Reklama korporacyjna - założenia a realia polskie.pdf - marketing - jelonka72

Reklama korporacyjna - założenia a realia polskie

[ artykuły ]

W krajach o ustabilizowanej gospodarce rynkowej reklama korporacyjna, budująca

wizerunek firmy, zaczęła być doceniana na początku lat 70-tych.

Obecnie stanowi całkowicie samodzielny element komunikacji z otoczeniem, którego znaczenie nie

może zostać przecenione. Polski wolny rynek, funkcjonujący od niewiele ponad 10 lat, szybko

nadrabia zaległości. Pomagają w tym zagraniczni inwestorzy, przenoszący do naszego kraju

wypracowane metody działania. Jednak do zachodniego stylu myślenia o wizerunku polskim firmom

jeszcze daleko. Reklama korporacyjna jest nastawiona wyłącznie na budowę wizerunku – co nie

znaczy, że nie wpływa na sprzedaż. Jak to ujął jeden ze specjalistów tej dziedziny, Art Kelly z Bank

of America:"Reklama korporacyjna wspiera sprzedaż produktu – tyle, że sprzedaje się sklep, a nie

produkt jako taki".

Wspieranie sprzedaży i marketingu produktów stanowi zaledwie jeden z celów reklamy

korporacyjnej. Przede wszystkim służy ona pozycjonowaniu firmy, budowie świadomości i

akceptacji społecznej. Odgrywa bardzo ważną rolę w repozycjonowaniu firmy po fuzji, przejęciu,

nabyciu innego podmiotu, zmianie nazwy. Kolejne istotne zadania reklamy korporacyjnej to

wpływanie na akcjonariuszy i społeczność finansową oraz budowa mocnej pozycji przed emisją

papierów wartościowych. Pozytywny wizerunek firmy oznacza wsparcie w zarządzaniu sytuacją

kryzysową – otoczenie udziela firmie wysokiego kredytu zaufania. Wreszcie, reklama korporacyjna

pomaga przyciągnąć do firmy wykwalifikowanych pracowników i zapobiega ich odejściu –

pracownicy są dumni ze swego pracodawcy.

Reklama korporacyjna wymaga osobistego zaangażowania prezesa firmy. Projekty tego typu są

często kluczowe dla bytu firmy, realizowane przez dłuższy okres czasu, a ich podstawową cechą

powinna być ciągłość. Zapewnić tę ciągłość może tylko prezes. On także jest jedyną osobą, która

spogląda na firmę z różnych perspektyw, ogarnia ją jako całość i dzięki temu może pogodzić

sprzeczne dążenia poszczególnych wydziałów. Skuteczna reklama korporacyjna wymaga zwykle

znacznych środków finansowych (w większości przypadków intensywnie wykorzystuje media), a te

wygospodarować może znowu jedynie prezes. Prezesi wielkich zachodnich korporacji przeważnie

doskonale zdają sobie sprawę ze znaczenia zarówno wizerunku, jak i własnej roli w procesie jego

budowy. Analiza tych przedsiębiorstw pokazuje, że często pojawienie się w firmie

charyzmatycznego prezesa, podejmującego kampanię wizerunkową, pomaga odbudować utraconą

pozycję. Najbardziej spektakularnym przykładem takiego prezesa jest Jack Welsh, który objął

kierownictwo General Electric w 1981 roku. GE od lat 50-tych bardzo się rozrastał, wchodząc na

nowe obszary działania. Choć pierwotnie wszystkie te osobne biznesy prezentowały jednolitą

tożsamość grupową, z końcem lat 60-tych struktura ulegała coraz większemu rozmyciu. Każdy

podmiot miał własny zarząd, własną strategię, zaczął budować własny styl komunikacji z

otoczeniem. Wizerunek GE uległ rozchwianiu, malała dobra opinia konsumentów i zaufanie do

firmy. Kiedy w 1979 Jack Welsh został szefem sektora konsumenckiego, dysponującego

największym budżetem reklamowym, wysunął i przeforsował ideę powrotu do dawnego,

ujednoliconego programu komunikacji. Kontynuował te działania także jako prezes. Nowy

wizerunek (slogan:"We bring good things to life") okazał się wystarczająco obszerny, by pomieścić

zachodzące w firmie zmiany – zbycia i nabycia kolejnych przedsiębiorstw z różnych branż. Pomógł

odzyskać utraconą reputację i pozycję rynkową. Nie były to oczywiście jedyne działania, które

zbudowały obecną potęgę GE. Zwróćmy jednak uwagę, że zostały podjęte na samym początku,

jako wstęp i niezbędny element poprzedzający wszystkie dalsze decyzje. Reklama korporacyjna

wymaga znacznych środków i wykorzystania mediów – zwłaszcza jeśli grupa docelowa to

konsumenci indywidualni. Oczywiste jest, że mogą ją prowadzić jedynie duże firmy. Obserwując

polski rynek, nie widać jednak działań wizerunkowych nawet ze strony krajowych gigantów.

Pojawiające się sporadycznie krótkie kampanie nie spełniają jednego z podstawowych warunków –

ciągłości. Przeważnie ich zadaniem jest informowanie o zmianie nazwy, fuzji, zachęcanie do nabycia

akcji – informują, ale nie pozycjonują. Dominują reklamy produktów, o celu sprzedażowym. One

także dokładają swoje cegiełki do wizerunku firmy, jednak następuje to przy okazji realizacji celu

głównego i nie musi dawać spójnego efektu. Najbliższe kampaniom wizerunkowym są przesłania

instytucji finansowych – ich produkt jest niematerialny, a o powierzeniu pieniędzy danej firmie

decyduje jej postrzeganie przez klienta. Na ile jednak te kampanie są głęboko przemyślane, na ile

wspiera się je badaniami wizerunku, na ile widać w nich strategię i ciągłość – to już odrębne

pytania.

W pierwszych latach działania polskich firm w warunkach wolnego rynku ich prezesi zajmowali się

ważniejszymi sprawami niż wizerunek. Reklama korporacyjna wydawała się zbędna, skoro sprzedaż

rosła i bez niej. Takie podejście często można zaobserwować do tej pory – pieniądze przeznaczane

na marketing muszą przekładać się na konkretne efekty w krótkim okresie czasu. Prezesi zajmują

się zarządzaniem i uznają budowanie wizerunku za problem tylko i wyłącznie działu marketingu.

Często zmieniają miejsca pracy – roczny czy dwuletni kontrakt nie pozwala na przeprowadzenie

skutecznej kampanii wizerunkowej. Nowy prezes ma już inną – własną – koncepcję tego, jak firma

powinna być postrzegana przez otoczenie. Polskie firmy przechodzą bardzo przyspieszony kurs

gospodarki rynkowej. Konkurencja staje się coraz bardziej globalna – zwłaszcza w obliczu integracji

z UE. Nie ma już takiej firmy, na którą w mniejszym lub większym stopniu nie oddziaływałyby

procesy zachodzące w skali ponadnarodowej. Wkrótce myślenie o wizerunku i budującej go

reklamie korporacyjnej będzie stanowiło jedno z najważniejszych zagadnień w firmie.

15 lutego 2002

Projekt i programowanie Mediarun.pl

Reklama korporacyjna - założenia a realia polskie.pdf

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: