Artkuł ukaże się w XVI nr „Folia Turistica”

w styczniu 2006 r.

SZLAK TURYSTYCZNY „ŚLADAMI ŁEMKÓW” JAKO PROPOZYCJA MARKOWEGO PRODUKTU PODKARPACIA I JEGO PROMOCJA

Jan Krupa*, Renata Konewecka**

Wstęp

              Ktokolwiek przybywa w Beskid Niski czy Sądecki oraz Bieszczady, spotyka na drodze swoich wędrówek liczne, głównie drewniane cerkwie, doskonale wkomponowane w górski pejzaż. Niegdyś było ich więcej, obecnie zaledwie niewielka ich część, która przetrwała burzliwy okres powojenny, świadczy o kunszcie i kulturze dawnych mieszkańców tych gór [14].

Jak pisze Patoczka [15] „..ważne są tu też ślady wiekowego gospodarowania w postaci wsi i  małych miast urokliwie wpisanych w otwarty krajobraz beskidzki. Liczne kapliczki i krzyże przydrożne wzbogacają widoki ze szlaków, a kościoły i cerkwie, zwieńczone baniami, dopełniają unikalnego wręcz piękna Beskidu Niskiego. Na szczytach wzgórz, na stokach lub na zamknięciu widoku doliny lokowane były cmentarze wojenne, otoczone starymi drzewami. W małych miastach, wokół rynków, zachowało się wiele niskich domów, a we wsiach liczne są jeszcze tradycyjne zagrody, ukryte pod starymi drzewami. Wszystko to skłania do poznania historii tego pięknego terenu, do eksponowania śladów dziedzictwa kulturowego oraz do kontynuowania walorów natury i kultury w planowanym zagospodarowaniu i turystycznym użytkowaniu terenu..”.

W tym bogactwie walorów naturalnych i antropogenicznych jawi się szansa realizacji jednego z rządowych celów pośrednich strategii rozwoju turystyki, a mianowicie wzmocnienia roli dziedzictwa kulturowego naszego kraju i poszczególnych regionów. Należy podkreślić, że obecnie najsilniej rozwijającym się segmentem turystyki jest właśnie turystyka kulturowa, a ok. 38% wycieczek zagranicznych związanych jest z miejscami i obiektami kultury.

Mówiąc o zainteresowaniu naszym krajem, nie można nie wspomnieć o wysokiej atrakcyjności turystycznej ziem polskich dla ludności różnych grup etnicznych. Polska, mająca wielo­wiekowe tradycje kraju wielokulturowego, wielowyznaniowego i wieloetnicznego, była przez wieki prawdziwą ojczyzną m.in. kultury łemkowskiej  [18].

Wielowiekowe osadnictwo łemkowskie w Polsce przechodziło różne losy. Na skutek licznych migracji, w czasach dawnych i powojennych, w wielu kra­jach świata, głównie w Kanadzie i Stanach Zjednoczonych żyją obecnie Łemkowie, mający swoje korzenie od ojców i dziadów, właśnie na południu Polski. Wielu z nich, na skutek przesiedleń w latach powojennych, żyje w województwach zachodnich i północnych naszego kraju [9]. Trzeba  więc podkreślić, iż jest to okoliczność sprzyjająca rozwojowi turystyki etnicznej w południowych częściach województw: małopolskiego i podkarpackiego.

Zdaniem Patoczki [15] „..tylko kultura społeczeństwa szanującego ślady historii i pragnącego kontynuować tradycję może chronić krajobraz najcenniejszej części Beskidu Niskiego.”

Niniejsze opracowanie stanowi fragment propozycji projektu uruchomienia szlaku turystycznego „Śladami Łemków”, usutuowanego głównie w rejonie Magurskiego Parku Narodowego i jego otuliny, obejmujacego swym zasiegiem miejsca i obiekty związne z kulturą materialną oraz duchową ludności łemkowskiej. Głównym celem niniejszego opracowania jest przedstawienie strategii promocji szlaku turystycznego jako markowego produktu Podkarpacia oraz wskazaniu metod i narzędzi promocyjnych możliwych do wykorzystania w rzeczywistości gospodarki rynkowej.

Dziedzictwo kulturowe produktem turystycznym

Turystyka jest szeroko wykorzystywana w edukacji, co jest szczególnie widoczne w polityce wspierania spójności społeczeństw, w edukacji kulturowej, w przekazywaniu systemów wartości, w zachowaniu dziedzictwa przyrodniczego i kulturowego.

W programach rządowych coraz więcej miejsca poświęca się wykorzystaniu naturalnych walorów środowiska przyrodniczego, łącząc je z kulturowym dziedzictwem grup etnicznych, związanych z poszczególnymi regionami [12]. W bogactwie zasobów naturalnych i kulturowych, po odpowiedniej ich promocji, upatruje się podniesienia atrakcyjności i wyodrębnienia specyfiki każdego z regionów.

Punktem wyjścia do refleksji o współczesnej turystyce etnicznej jest zjawisko diaspory, rozumiane jako rozproszenie jakiejś narodowości na obczyźnie. Diaspora ma dwa źródła: emigrację ludności z własnej ojczyzny i ukształtowanie zbiorowości etnicznej w wyniku zmiany granic państwowych [5]. Polska stała się od 1 maja 2004 r. pełnoprawnym członkiem UE. Jest to dobry prognostyk również dla rozwoju turystyki etnicznej. Istnieją w naszym kraju bowiem duże możliwości w tym względzie. Aby je wykorzy­stać, należy sygnalizować pewne elementy atrakcyjności turystycznej Polski, przykładowo właśnie dla ludności łemkowskiej i zainteresowanych tą tematyką  osób spoza jej diaspor.

Walorem dla turystyki etnicznej jest wiele elementów dziedzictwa kulturowego Łemków. Należy zauważyć, że historia, kultura i sztuka łemkowska wzbudzają coraz większe zainteresowanie [19], co ma zapewne również związek z „modą na etniczność”.

Istotnym składnikiem omawianego dziedzictwa kulturowego są liczne, rozsiane na dawnej Łemkowszczyźnie cerkwie, reprezentujące różne style architektoniczne. Źródła podają, że do czasów współczes­nych przetrwało w Polsce 69 cerkwi, głównie drewnianych, służących obecnie wiernym tak obrządku wschodniego, jak i zachodniego. Ocenia się, że zachowane do czasów obecnych cerkwie przedstawiają dużą wartość poznawczą, artystyczną, zabytkową i kulturalną. W tym sensie stanowią one znaczną atrakcję turystyczną, nie tylko zresztą dla ludności łemkowskiej [11].

W kolejności należy wymienić walory, jakie przedstawiają łemkowskie cmentarze. Zgromadzone tam zabytki przedstawiają wysokie wartości emocjonalne, historyczne i artystyczne. Nekropolie te, uporządkowane i udostępnione do zwiedza­nia, mogą stanowić dużą atrakcję turystyczną. W grupie składników kultury materialnej Łemków na uwagę zasługują zabytki świeckie. Różne świa­dectwa tej kultury są przechowywane w zbiorach muzealnych i pry­watnych. Można do nich przykładowo zaliczyć wytwory rzemiosła artystycznego, wyroby kamieniarskie, dzieła malarstwa ikonograficznego, rzeźby i inne związane z pracą, życiem codziennym i duchowym Łemków, a także różnorakie dokumenty, będące obecnie źródłem cennych informacji związanych z historią i kulturą omawianej grupy etnicznej [19]. Specyficzną formą spuścizny kulturowej ludu łemkowskiego są liczne, wykonane głównie z kamienia, kapliczki przydrożne.

Trzeba wreszcie przywołać w pamięci  miejsca tragicznych wyda­rzeń, przede wszystkim z czasów Akcji „Wisła”, związanej z przymusowym przesiedleniem ludności ukraińskiej (do której zaliczono również Łemków). Ta część historii, przez pół wieku zakazana, powoli jest upamiętniana w postaci pomników, płyt i tablic. A co najważniejsze, przedstawiana obiektywnie zaciera wrogość i wzajemną niechęć obu stron, biorących udział w tamtych wydarzeniach [4].

Mimo rozproszenia kultura łemkowska nie zaginęła całkowicie [15]. Można tu wymienić m.in. zespół Łemkowyna, inicjatora Watry Łemkowskiej – corocznych spotkań Łemków w Zdyni i w Olchowcu (Kermesz Łemkowski). W Zyndranowej mieści się prywatne muzeum kultury łemkowskiej Teodora Gocza, należy tu też wspomnieć o muzeum w Bartnem. Istnieje również wiele organizacji łemkowskich.

Zarysowany układ ważniejszych motywów wewnątrzkrajowych podróży turystycznych ludności łemkowskiej i coraz szerszego grona jej sympatyków, może stać się rzeczywistością pod warunkiem stworzenia odpowiedniego systemu obsługi tej turystyki. Bowiem ten segment rynku wymaga specyficznej oferty. Służą temu np. tematyczne szlaki.

Szlak – jako produkt turystyczny – adresowany jest do konkretnego segmentu odbiorców, w zależności od roli jaką może pełnić:

§       do Łemków, zamieszkujących zachodnie i południowe tereny Polski oraz mieszkających poza granicami kraju, w wewnątrzkrajowych podróżach sentymentalnych,

§       do dzieci, młodzieży i całych społeczności:

-          w edukacji, co jest szczególnie widoczne w polityce wspierania spójności społeczeństw,

-          w edukacji kulturowej, w przekazywaniu systemów wartości, zachowania dziedzictwa przyrodniczego i kulturowago,

§       do społeczności lokalnej, ze względów ekonomicznych: przyjmowanie turystów może być bowiem źródłem dochodów, motorem napędzającym rozwój miejscowości i regionu, narzędziem walki z bezrobociem.

W celu przybliżenia  dziedzictwa kulturowego Łemków tworzy się różnego rodzaju szlaki turystyczne, jak na przykład:

§                     „Szlak Cerkwi Łemkowskich”, obejmujący Krynicę i jej okolice,

§                     „Szlak Ikon” –  dolina Osławy,

§                     „Szlak Ikon” –  dolina Sanu.

              Należy jednak w tych rejonach zaktywizować działalność promocyjną, zabezpieczyć miejsca noclegowe (hotele, pensjonaty, pola biwakowe) i gastronomiczne oraz zapewnić odpowiednią jakość świadczonych usług.

Polityka promocji produktu turystycznego oraz metody i narzędzia    marketingowe wykorzystywane przy promocji szlaku turystycznego

Tranzytowe położenie Polski sprzyja rozwojowi ruchu podróżniczego i osiąganiu wynikających z tego korzyści ekonomicznych. Wymaga to szybkiej poprawy jakości infrastruktury komunikacyjnej, budowy autostrad oraz podniesienia standardu bazy hotelarsko-gastronomicznej.

W 2003 r. przełamany został wyraźny spadek przyjazdów obcokrajowców do Polski (z poziomu 88,6 mln przyjazdów w 1999 r. do 50,7 mln w 2002 r.) – wyniósł wówczas 52,1 mln. W 2004 r. zanotowano 61,9 mln przyjazdów cudzoziemców, co stanowi wzrost przyjazdów o 18,8 % w stosunku do roku poprzedniego (GUS na podst. danych Straży Granicznej).

Również drastyczny spadek dziennych wydatków cudzoziemców w Polsce został zahamowany i wyniósł w 2004 r. 34 USD, co stanowi wzrost o 41,7% w stosunku do roku poprzedniego (należy jednak pamiętać, że zmiany te są po części rezultatem słabnącego kursu dolara). Notowany po 1997 r. spadek przychodów z turystyki zagranicznej został zatrzymany w r. 2004, kiedy to wyniósł 5,8 mld USD, co w stosunku do roku poprzedniego stanowi wzrost aż o 42,2 % (badania Instytutu Turystyki). Są to optymistyczne dane, aczkolwiek nie mogą być traktowane jako tendencja stabilna, ze względu na bezpośredni związek polskiej waluty z euro.

Sytuację spadkową aż o 20% odnotowano w wyjazdach zagranicznych obywateli polskich, tj. z poziomu ok. 55 mln wyjazdów (1999 r.) do ok. 45 mln (2002 r.). W tym przypadku rok 2004 nie przyniósł poprawy statystyk – wyjechało ok. 37 mln Polaków (dane GUS).

W polskiej gospodarce turystycznej zaszło wiele korzystnych zmian. Wdrożo­no do realizacji program rozwoju polskich produktów markowych. Wzrosła licz­ba miejsc noclegowych o średnim standardzie oraz nastąpiły pozytywne zmiany w strukturze własności. Sprywatyzowano i wprowadzono na giełdę „Orbis” – naj­większego polskiego touroperatora i sieć hotelową. Zwiększyła się aktywność pro­mocyjna regionów turystycznych, otwarto filie ośrodków informacji turystycznej w Madrycie i Budapeszcie.

Zgodnie z przewidywaniami światowych ekspertów, w najbliższych latach wzrastać będzie częstotliwość wyjazdów, lecz średnia długość pobytów będzie się zmniejszała. Obecnie ok. 60% turystów zagranicznych zatrzymuje się w polskich miastach średnio na 3 dni.

Czynnikami decydującymi o wyborze docelowego miejsca podróży będą m.in.: jakość świadczonych usług i stan środowiska naturalnego [12]. Posiadamy wspaniałe miejsca do uprawiania m.in. turystyki aktywnej i kulturowej, przy czym należy stosować bardziej ofensywne działania promocyjne. Zbyt mało jest informacji na zewnątrz o zabytkach kultury narodowej i dziedzictwa kulturowego, o walorach przyrodniczych, a przecież Polska posiada wysoką lesistość w przeliczeniu na 1 km2 powierzchni obszaru, w porównianiu z innymi krajami Europy.

Na zagraniczną promocję Polska wydaje rocznie ok. 20 mld USD, natomiast Czechy ok. 40 mld USD, zaś Węgry ok. 86 mld USD. Należy wzmocnić również promocję wewnętrzną poprzez rozbudowę infrastruktury technicznej, sektora obsługi turystyki, uświadamiania potrzeby podnoszenia jakości świadczonych usług, poziomu gościnności okazywanej przez właścicieli obiektów branży turystycznej oraz mieszkańców miejscowości wypoczynkowych.

Dane liczbowe, dotyczące procentowego udziału turystów zagranicznych, wskazują, że największy ich udział stwierdza się w Grecji (76%), w Hiszpanii (63%), w Portugalii (61%), na Węgrzech (58%), Czechach (44%), zaś w Polsce zaledwie 15% [7]. Na wymienione wielkości związane z przyjazdami do Polski, wpływ mają mało ekspansywne działania promocyjne związane z produktem turystycznym kraju. Duże znaczenie ma także poziom, metody i techniki przekazywania informacji o oferowanym produkcie turystycznym, dzięki której potencjalny turysta może uzyskać wiedzę o kraju, który zamierza zobaczyć, w tym przypadku o Polsce.

Jeśli chodzi o produkty turystyczne Polski, to wciąż jeszcze posiadają one pewne niedoskonałości, które nierzadko dyskwalifikują je na arenie międzynarodowej [7]:

1.      W działaniach promocyjnych na rynku krajowym (ale również na rynkach zagranicznych) coraz wyraźniej daje się odczuć brak kompleksowej oferty usług turystycznych. Coraz wyraźniej działania promocyjne i możliwości ich prowadzenia wyprzedziły przygotowanie atrakcyjnej oferty.

2.      Kluczowym celem działań marketingowych jest wzrost wykorzystania bazy noclegowej. Dotychczasowe działania gestorów (dotyczy to szczególnie bazy średniego i niższego standardu) są niewystarczające. Potrzebne jest zdecydowane wsparcie marketingowe gmin, województw i władz centralnych. Oferta krajowa, mimo że nieporównanie większa od zagranicznej, nie jest dostatecznie widoczna na rynku. Odnosi się wrażenie, że latem na polskim rynku dominują wyjazdy o charakterze pobytowym do Włoch, Grecji, Hiszpanii, Turcji i Tunezji, a zimą do Słowacji i Austrii. Dzieje się tak za sprawą niezwykle ekspansywnego promowania turystyki wyjazdowej przez wiodące na naszym rynku polskie i międzynarodowe firmy turystyczne.

3.      W rankingu biur podróży, poza nielicznymi wyjątkami, dominują firmy, specjalizujące się w zagranicznej turystyce wyjazdowej.

Promocja odgrywa szczególnie ważną rolę w pozyskiwaniu nowych klientów, dlatego też z punktu widzenia oceny skuteczności poszczególnych jej narzędzi, bardzo istotną kwestią jest wyodrębnienie wśród badanych turystów tych osób, które przyjechały do Polski z pierwszą wizytą i zbadanie, jaki wpływ miały podjęte działania promocyjne na ich decyzję o przyjeździe. Zgodnie z wynikami badań Instytutu Turystyki [7], odsetek osób, dla których poszczególne formy działań promocyjnych były ważnym elementem w procesie podejmowania decyzji o wyjeździe, jest wyraźnie wyższy wśród tych, którzy byli w Polsce pierwszy raz.

Udział osób, dla których informacja z mediów jest ważnym czynnikiem w podjęciu decyzji, jest wyższy wśród tych, którzy przyjechali w celach wypoczynkowych niż w grupie turystów biznesowych czy odwiedzających krewnych i znajomych.

Niektórzy organizatorzy turystyki uważają, że moda na wyjazd turystyczny do Polski już minęła, ale prawdopodobnie dla wielu potencjalnych klientów, Polska jest nadal atrakcyjnym turystycznie krajem, godnym zobaczenia i zwiedzenia, mimo że wciąż posiada wiele negatywnych cech, które dyskryminują ją w skali światowej. Zaliczyć tutaj można m.in.:

-           wciąż jeszcze niski poziom jakości świadczonych usług turystycznych,

-           niezadowalającą kulturę obsługi turystów,

-           niską jakość infrastruktury technicznej, problemy transportowe,

-           małą dostępność usług turystycznych,

-           mało rozwinięty system zarządzania turystyką na szczeblu lokalnym i regionalnym,

-           słabą dostępność i źle funkcjonującą informację turystyczną,

-           niski poziom promocji produktu turystycznego Polski w kraju i za granicą,

-           niski budżet promocyjny,

-           brak konkurencyjnego produktu turystycznego [25].

Kluczową sprawą jest zwiększenie wysiłków w tworzeniu atrakcyjnych produktów turystycznych, co powinno stać się głównym celem regionalnych i lokalnych organizacji turystycznych, samorządów gminnych, a także różnych przedsiębiorców zainteresowanych obsługą turystów. W celu podniesienia efektywności promocji niezbędna jest jej koncentracja zarówno w zakresie produktów turystycznych, jak i  rynków. Oznacza to konieczność wyboru ukształtowanych produktów, mających największe szanse komercjalizacji. Z drugiej strony zachodzi konieczność segmentacji rynków zagranicznych i  doboru najefektywniejszych instrumentów marketingowych [20].

W ocenie Polskiej Organizacji Turystycznej i Instytutu Turystyki dla osiągnięcia sukcesu w turystyce przyjazdowej niezbędne jest spełnienie następujących warunków [25]:

-          stworzenie konkurencyjnego produktu turystycznego,

-          wprowadzenie polskiej oferty do jak największej liczby katalogów zagranicznych touroperatorów,

-          przeprowadzenie kampanii reklamowych, zwłaszcza na rynkach o szczególnym znaczeniu dla przyjazdów do Polski,

-          koordynacja promocji Polski za granicą.

Przy wyborze priorytetowych produktów należy uwzględnić tendencje, występujące w europejskim ruchu turystycznym oraz stan komercjalizacji produktu turystycznego i możliwości jego sprzedaży. Ponadto kształtować wizerunek Polski na rynkach turystycznych jako kraju o bogatym dziedzictwie i ciekawej kulturze, z licznymi atrakcjami i wydarzeniami kulturalnymi, gdzie można aktywnie spędzić czas, uprawiać w rekreacyjnej formie różne sporty i rodzaje turystyki w atrakcyj­nym środowisku naturalnym. Należy przełamać dotychczasowe stereotypy w...