Narzędzia marketingu internetowego
W dobie globalnej sieci komputerowej, jaką jest Internet nie bez znaczenia są jego funkcjonalność, szybkość oraz niski koszt eksploatacji. Również działania mające na celu promocję firmy mogą znaleźć swoją realizację w Sieci. Ważne jest, aby te działania były dokładnie zaplanowane i w pełni wykorzystywały możliwości Internetu. Niniejsze opracowanie stanowi próbę zebrania internetowych narzędzi, które mogą, w znaczący sposób, przyczynić się do działań marketingowych o zasięgu globalnym oraz zarys metodologii badań skuteczności reklamy w Internecie.
Liczbę użytkowników Internetu szacuje się na ponad 600 milionów [1]. W Polsce regularnie korzysta z Internetu ponad 4 miliony osób [2]. Około 58% polskich firm[3] ma swoją stronę internetową. Z tego powodu już dzisiaj promocja firmy z wykorzystaniem medium, jakim jest ogólnoświatowa Sieć jest rzeczą niezwykle istotną, czy wręcz niezbędną w dobie bardzo dynamicznego rozwoju społeczeństwa informacyjnego. Internet jest coraz częściej traktowany jako podstawowe i najszybciej dostępne źródło informacji. Dobrze przygotowany internetowy serwis firmowy może pełnić nie tylko funkcję reklamową, ale również stanowić witrynę sklepu, czy źródło ciekawych, specjalistycznych informacji.
Serwisy internetowe firm cechują się niebagatelnymi zaletami, z których przede wszystkim wymienić należy możliwość otwarcia stron wszędzie tam, gdzie dostępny jest Internet oraz fakt, iż witryny internetowe dostępne są praktycznie bez przerwy. Ponadto łatwość publikacji zmian w serwisie daje znaczną przewagę czasową na korzyść serwisów internetowych w porównaniu z innymi mediami. Choćby z tych powodów można więc pokusić się o stwierdzenie, iż już niedługo Internet zajmie poczesne miejsce w reklamowaniu firm. Tym bardziej, że Internet daje możliwość interakcji oraz prowadzenia pomiarów efektywności promocji, a cechy te są niezwykle ważne w przypadku działań mających na celu wypromowanie firmy, czy zwiększenie jej zysków.
Samo stworzenie strony WWW przez firmę nie gwarantuje jeszcze sukcesu. Trzeba zdawać sobie sprawę, iż w Internecie istnieje kilkaset milionów stron i każdego dnia ich przybywa. Głównym celem działań marketingowych w Internecie jest dotarcie z ofertą i informacjami do odbiorców, zarówno osób fizycznych jak i jednostek korporacyjnych. Internet daje wiele metod dotarcia z informacją do określonej grupy docelowej - od publikacji stron WWW, poprzez mailing bezpośredni do specjalnie w tym celu przygotowanych grup dyskusyjnych, czy wirtualnych miejsc spotkań.
Na stronach internetowych firma może zamieszczać komplet informacji o firmie oraz jej ofertę. Informacje te powinny być zawsze aktualne. Oczywiście pożądanym jest, aby sporządzić również archiwum informacji. W ten sposób firma dysponować będzie materiałami on‑line, które mogą być pomocne dziennikarzom opracowującym tematy związane z firmą, branżą, czy towarami i usługami. Ponadto w Internecie warto jest umieścić wszelkie materiały typu reportaże z wydarzeń, z którymi firma jest w jakikolwiek sposób związana, najlepiej opatrzonych zdjęciami. Idealną sytuacją jest zamieszczenie oprócz zdjęć o rozdzielczości klasyfikującej je do wykorzystania na stronach WWW, również materiału zdjęciowego o wysokiej rozdzielczości - do wykorzystania w drukarniach. W ten sposób do firmy nie muszą zgłaszać się dziennikarze po materiały. Mogą oni pobrać wszystko to, co ich interesuje bezpośrednio ze stron WWW. Taką praktykę stosują duże koncerny z wieloma oddziałami na całym świecie. Przykładowo firma Intel ma wydzielony cały kącik internetowy, nazwany Press Room[1]. Informacje tam zawarte są zgrupowane w dwie podstawowe kategorie:
- artykuły prasowe,
- materiały do artykułów.
W kategorii materiałów do artykułów można znaleźć:
- zdjęcia,
- materiały z prezentacji,
- treści przemówień.
Jeżeli firma dysponuje materiałem dźwiękowym, czy filmowym, to również on może zostać wykorzystany przez stacje radiowe i telewizyjne. W tej chwili, co prawda, przesyłanie filmów o jakości telewizyjnej przez Internet może przysporzyć wielu problemów, to można przecież zamieścić na stronie internetowej materiał filmowy o mniejszej rozdzielczości, a materiał o wysokiej jakości wysyłać do dziennikarzy zainteresowanych wykorzystaniem tych materiałów.
Chcąc kształtować odpowiedni wizerunek firmy w Internecie należy dostarczać mediom bieżących informacji na temat produktów i firmy. Nawet w przypadku posiadania przez firmę bardzo dobrego serwisu informacyjnego nie wszyscy dziennikarze muszą interesować się daną firmą na tyle, żeby stale śledzić jej wydarzenia. Oczywiście i tutaj w sukurs przychodzi Internet ze swoją pocztą elektroniczną. Najprościej jest bowiem przygotować notę informacyjną o wydarzeniu z odsyłaczem do "teczek" prasowych umieszczonych na serwisie internetowym i rozesłać ją pocztą elektroniczną. Czas dotarcia poczty elektronicznej do dziennikarzy jest porównywalny z czasem, jaki należy poświęcić na przesłanie faxu. Istnieje jednak bardzo poważny argument świadczący na korzyść poczty elektronicznej. Otóż raz przygotowana baza adresów mailowych dziennikarzy, na bieżąco aktualizowana, jest natychmiast gotowa do wykorzystania, a dzięki specjalnym narzędziom do rozsyłania poczty, tzw. mailerom, rozesłanie informacji może trwać kilkadziesiąt sekund. Co więcej, mailery umożliwiają wysyłanie informacji spersonalizowanej. Dzięki temu odbiorca informacji nie czuje się potraktowany szablonowo i bezosobowo jako jeden z wielu, którzy otrzymali informację.
Mailing może być również realizowany jako element informacyjny przeznaczony na przykład dla subskrybentów, którzy na stronie internetowej mogą mieć możliwość zapisania się na liście subskrypcyjnej oraz wyboru interesującej ich tematyki. W ten sposób informacja przesyłana masowo mailem nie jest spamem, a stanowi doskonały element internetowego PR. Przy tworzeniu elektronicznych listów do wysyłki należy również dostrzec możliwości, jakie daje format poczty elektronicznej.
Serwis internetowy może być ponadto znakomitym narzędziem do pełnienia funkcji uzupełniającej informacje przekazywane z wykorzystaniem materiałów tradycyjnych. Na specjalnie przygotowanej stronie internetowej mogą być zebrane pytania redaktorów i internautów oraz odpowiedzi specjalistów od PR firmy. W ten sposób powstaje swego rodzaju lista FAQ (ang. Frequently Asked Questions - czesto powtarzające się pytania), które sprawiają, że redaktor przygotowujący materiał najczęściej potrzebuje pewnego standardowego zestawu informacji.
Serwisy internetowe dużych firm cechujących się znaczną ilością wydarzeń, o których firma chce powiadamiać społeczność internetową, mogą czasem oferować subskrypcję informacji. Na specjalnie skonstruowanym formularzu internauta zaznacza, które kategorie materiałów są dla niego interesujące oraz podaje swój adres poczty elektronicznej. Od tej pory firma, znowu korzystając z usług specjalnego programu - mailera, wysyła informacje na adresy osób, które zadeklarowały chęć dowiadywania się o wydarzeniach w firmie. Subskrypcja taka jest darmowa. Czasem zdarza się, że firmy proszą o wypełnienie ankiety w zamian za możliwość subskrypcji.
Swoimi działaniami spammerzy potrafią mocno zakłócić harmonię przekazu informacji za pomocą poczty elektronicznej. Działania mające na celu podszywanie się pod innego użytkownika, czy zmiana serwera pocztowego to tylko najbardziej popularne metody działania spammerów. Podobne zjawisko rozsyłania tekstów reklamowych obserwuje się także w przypadku telefonów komórkowych (spam przez sms). W Stanach Zjednoczonych został przyjęty akt nakładający kary na spammerów. W Polsce od 18 lipca 2002 roku obowiązuje ustawa (Dz. U. Nr 144, poz. 1204) w myśl której zakazane jest rozsyłanie maili o treści „handlowej” do osób, które wcześniej nie potwierdziły chęci ich otrzymywania. Co więcej – potwierdzenie to nie może być przyjęte przez domniemanie (a więc nie można zebrać adresów mailowych ze stron internetowych domniemując, że skoro one się tam znajdują to można ich swobodnie używać). Znając pomysłowość Polaków należy się więc spodziewać, że znaczna część wszelkiej maści komercyjnych serwisów zostanie zaopatrzona w formularze wymagające wpisania maila, a malutkimi literkami poniżej będzie napisane, że użytkownik podając swój mail zgadza się na wszystko, w tym na przesyłanie wiadomości i to nie tylko z serwisu, na którym aktualnie się znajduje. Zgodnie z ustawą przesyłanie za pomocą środków komunikacji elektronicznej (a więc dotyczy to również telefonów komórkowych) nie zamówionych informacji handlowych będzie podlegało karze grzywny i będzie ścigane na wniosek pokrzywdzonego.
Medium, jakim jest Internet cechuje bardzo ważna, z punktu widzenia firmy, zaleta - niskie koszty dystrybucji informacji. Koszt wysłania maili jest nieporównywalnie niższy niż tej samej ilości faksów, czy wykonania połączeń telefonicznych. Nie te koszty jednak są najbardziej znaczące. Otóż w dynamicznie rozwijającej się firmie największym problemem jest ciągłe wydawanie zaktualizowanych materiałów informacyjnych oraz częste umieszczanie w koszu całego nakładu drukowanych broszur choćby z powodu braku pewnych najnowszych, strategicznych dla wizerunku firmy informacji. Aktualizacja informacji zamieszczonych w serwisie internetowym kosztuje zaledwie ułamek ceny druku materiałów w drukarni i jest możliwa do wykonania praktycznie w ciągu kilkudziesięciu minut. W specjalnie przygotowanych, nowoczesnych internetowych systemach zorientowanych na bazy danych, aktualizacji informacji dokonują specjaliści od PR w firmie bez potrzeby znajomości zagadnień związanych z tworzeniem i aktualizacją stron WWW.
Badanie rynku internetowego jest coraz częściej podejmowanym zagadnieniem. Najprostszą metodą pomiaru skuteczności działań PR wydaje się kontrola ile i jakich artykułów pojawiło się w wyniku tych działań. Wyszukiwarki internetowe dają poniekąd narzędzie, które umożliwi kontrolę na ilu stronach znalazła się publikowana przez firmę informacja. Jedyny problem, jaki może się pojawić jest związany ze specyfiką dokumentów hipertekstowych, które umożliwiają użycie dokumentu z jednego serwisu w drugim bez konieczności jego kopiowania. Tak "zamieszczone" informacje o firmie mogą nie zostać zliczone przez wyszukiwarkę internetową, co może przyczynić się do osłabienia jakości w ten sposób przeprowadzonych badań skuteczności kreowania wizerunku firmy. Stąd powstały badania identyfikujące rzeczywiście oglądane strony internetowe. W ten sposób badania oglądalności, zachowań oraz opinii dotyczącej wizerunku firmy mogą być przeprowadzane na dwa sposoby, opierając się na modelach user-centric oraz site-centric.
W modelu tym wszystkie działania mające na celu obserwację indywidualnego użytkownika. Najczęściej u użytkowników Sieci jest instalowane oprogramowanie pozwalające na śledzenie otwieranych przez internautę stron WWW. Na tej podstawie specjaliści mogą wnioskować na przykład co do atrakcyjności formy przekazu informacji, trafności dotarcia z informacją do grupy docelowej, czy zgodnej z zamierzoną ścieżką wędrówki po materiałach informacyjnych.
Badania w tym modelu opierają się na monitoringu całych serwisów stron WWW. Specjalnie oprogramowanie instalowane po stronie serwera zbiera informacje o odsłonięciach stron witryny WWW. Każde zapytanie do serwera zostaje odnotowane przez serwer w postaci na przykład adresu IP komputera, z którego nadeszło żądanie wysłania strony oraz adres strony przesyłanej. Na tej podstawie można zlokalizować region kraju lub nawet świata, z którego nadeszło żądanie oraz czas przebywania na stronie, który pozwala na oszacowanie atrakcyjności informacji na niej zawartych. Również ilość odwiedzin strony jest czynnikiem miarodajnym co do wartości przekazu.
Coraz bardziej popularne w Internecie są wszelkiego rodzaju ankiety. Do ankietyzacji z poziomu stron WWW niezbędny jest specjalny serwer wraz z oprogramowaniem oraz odpowiednio przygotowana strona z ankietą. Ponadto internautów trudno jest zachęcić do wypełnienia ankiety, gdyż najczęściej płaci on za połączenie i nie chce tracić czasu i pieniędzy na wypełnianie ankiet. Najprościej jest zachęcić do wypełnienia ankiety przez zaoferowanie jakiegoś prezentu, który użytkownik Internetu może otrzymać po wypełnieniu ankiety. Takim prezentem może być firmowy wygaszacz ekranu, tapeta na pulpit komputera, czy gra promocyjna. Takie rozwiązanie znowu wykazuje bardzo ważną, z punktu widzenia finansów firmy, zaletę - praktycznie nic nie kosztuje. Przygotowaniem formularzy ankiet powinni zająć się specjaliści, którzy są w stanie zdefiniować do pięciu najważniejszych kryteriów, na które odpowiedź w znaczący sposób może przyczynić się do udoskonalenia serwisu stron WWW. W tym miejscu może pojawić się pytanie - dlaczego tak mało pytań na formularzu? Otóż specyfika stron internetowych i związana z tym "pojemność" ekranu utrudnia czytelną konstrukcję ankiety z większą ilością pytań. Ponadto przy zbyt wielu pytaniach może pojawić się zniechęcenie wypełniającego ankietę, objawiające się, często niespójnymi odpowiedziami na powiązane ze sobą pytania.
Wszystkie zebrane informacje są podstawą do podejmowania decyzji mających na celu doskonalenie formy przekazu i treści informacji, których zadaniem jest wykreowanie pozytywnego wizerunku firmy. Funkcjonalność Internetu jest, w porównaniu do innych mediów nieporównywalnie większa, jednak ze względów czysto psychologicznych nie jest w stanie zastąpić klasycznych mediów wykorzystywanych przez PR szczególnie wtedy, gdy działania są skierowane do stosunkowo niewielkiej grupy docelowej dziennikarzy, na przykład prasy, czy telewizji lokalnej. Skuteczność Internetu jest zauważalna przy globalnym PR, szczególnie dużych firm o zasięgu ogólnoświatowym. Wówczas szybkość, sprawność działania oraz niski koszt prowadzenia działalności stają się niezaprzeczalną zaletą medium, jakim jest Internet oraz stosowanych w nim narzędzi.
[1] http://amber.intel.com/scripts-pressroom/index.asp
JusiaW