Wpływ reklamy na ofertę mediów.doc

Strona: 2

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl <<<>>> Zacznij zarabiać http://partner.e-sciagi.pl

Wpływ reklamy na ofertę mediów

Przed przystąpieniem do omawiania zasadniczego tematu trzeba przedstawić sposób rozumienia dwóch pojęć: reklama i media.

Reklamę będą rozumieć szeroko, na przykład odwołując się do następującej definicji: „Reklama - jest to drukowane, rękopiśmienne, ustne lub graficzne powiadomienie o osobie, towarze, usługach lub ruchu społecznym jawnie pochodzące od zamawiającego reklamę i opłaconego przez niego w celu zwiększenia zbytu, rozszerzenia klienteli, otrzymania głosów lub pub­licznej akceptacji” (jest to definicja, która uzyskała I nagrodę w konkursie ogłoszonym przez („Advertising Age” w 1964 roku). Krótszą ale szerzej ujmującą zjawisko jest o 30 lat młodsza definicja: „Reklama jest to rozpowszechnianie wiadomości o usługach i towarach w celu wpływania na kształtowanie się  popytu”. W kontekście omawianych spraw obydwie definicje są wystarczające.

Media, nie wdając się w rozbudowane definicje albo przytaczanie warunków, które muszą spełniać określone dziedziny, aby można było je zaliczyć do grupy środków masowego przekazu, będę rozumieć także szeroko. To znaczy do środków masowego przekazu trzeba zaliczyć zarówno media w najbardziej tradycyjnym rozumieniu czyli triadę - prasę, radio i telewizję, ponadto media zmodyfikowane, powstałe jako skutek zastosowania nowych technologii czyli na przykład teletekst, wideo potraktowane jako system produkcji, sprzedaży i wypożyczalni albo przekazy satelitarne lub kablowe oraz, oczywiście, sieci komputerowe. Internet jest jak najbardziej środkiem masowego przekazu, przy czym zyskującym najszybciej popularność i znaczenie, aczkolwiek obecnie dopiero tworzącym swoją tożsamość medialną. Dlatego na obecnym etapie rozwoju tego fenomenu sprawą otwartą pozostaje to, czy jest to osobny środek przekazu, który dopracował się swojego własnego języka, czy też raczej jest to platforma umożliwiająca funkcjonowanie wielu mediów.

Rozpatrywanie wzajemnych relacji mediów i reklamy trzeba zacząć od stwierdzenia, że mamy tu do czynienia z oddziaływaniem w obydwie strony - zarówno reklama wpływa na media jak i odwrotnie - media wpływają na reklamę. To wzajemne oddziaływanie zachodzi tak w zakresie treści jak i formy. Najpowszechniej jest postrzegana zależność następująca - reklama potrzebuje mediów jako nośników przekazywanych treści, natomiast media potrzebują wpływów z reklamy, nieraz jako głównego (a czasem jedynego) źródła dochodów.

Wzajemne relacje między środkami masowego przekazu a reklamą mogą przejawiać się na dwóch płaszczyznach: tematycznej i programowej. Płaszczyzna tematyczna oznacza na ogół podobieństwo w zakresie ukazywanych przedmiotów, sytuacji, potrzeb albo wartości, które są obecne w treściach przekazywanych przez media oraz prezentowanych w reklamach, które z reguły lokuje się w sąsiedztwie takich treści. Natomiast płaszczyzna programowa oznacza usytuowanie reklamy w pobliżu określonych treści w mediach. Ma się tu na myśli z jednej strony bliskość przestrzenną (drukowanie na tej samej albo sąsiednich stronach) w przypadku prasy i wszelkich nośników reklamy korzystających ze słowa drukowanego, a z drugiej strony bliskość czasową (emitowanie w sąsiednich czasach antenowych) w przypadku mediów elektronicznych.

W zasadzie oddziaływanie wzajemne reklamy i mediów uwidacznia się w różnych perspektywach czasowych:

1. wpływ mediów na reklamę jest widoczny nawet w krótkim, a nawet bardzo krótkim czasie. Wynika to z tego, że reklama musi się dostosować do bieżącej oferty mediów, aby osiągnąć swe cele, przede wszystkim po to, aby jak najwięcej osób z grupy docelowej stało się odbiorcami przekazu reklamowego. Temu służą stosowane w reklamie wskaźniki, narzędzia w postaci badań, specjalistycznych programów komputerowych itd.,

2. natomiast wpływ reklamy na media lepiej jest widoczny, jeżeli spojrzymy na cały proces w dłuższym okresie, ponieważ wtedy można ocenić tę relację z pewnego dystansu. Wpływ ten także uwidacznia się lepiej, jeżeli dokonujemy porównań oferty mediów w społeczeństwach, gdzie gospodarka ma mniejszy lub większy stopień urynkowienia.

Tu warto postawić zasadnicze, chociaż retoryczne pytanie: czy media w społeczeństwie demokratycznym mogą być całkowicie wolne? Oczywiście, środki przekazu nie mogą korzystać ze swobody, która nie byłaby krępowana czymkolwiek, ponieważ zasady współżycia w społeczeństwie narzucają nieuchronnie pewne ograniczenia: moralne, prawne, związane z racją stanu państwa itd. Jednak chyba nieco mniej widoczne są ograniczenia mediów powodowane przez reklamę.

Najbardziej oczywistą zależność należałoby sformułować następująco: media muszą zabiegać o masowego odbiorcę, ponieważ on gwarantuje wpływy z reklam. Nie zmniejsza tej zależności w jakimś znaczącym stopniu to, że reklama może być kierowana do mniejszych lub większych grup docelowych czyli segmentów rynkowych, ponieważ w gruncie rzeczy chodzi o dotarcie do jak największej liczby osób z danej grupy docelowej wśród ogółu odbiorców. To znaczy, że nawet jeżeli chcemy dotrzeć do odbiorców o określonych cechach, to w ramach tej kategorii chodzi o jak najwiekszą liczbę osób.

Warto w tym miejscu dodać, że masowy odbiorca będzie coraz bardziej w cenie, gdyż na skutek zwiększania się liczby mediów (tytułów prasowych, kanałów mediów elektronicznych) następuje coraz większe rozdrobnienie, fragmentaryzacja rynku odbiorczego. Docieranie do odbiorców z reklamą staje się coraz trudniejsze i droższe. To może (chociaż nie musi) skutkować w postaci innych jeszcze zabiegów mediów w celu pozyskania reklamodawców, na przykład przez zwiększenie udziału treści quasi-reklamowych, chociażby o charakterze publicity w ofercie programowej albo wręcz sięganie do kryptoreklamy.

Masowy odbiorca mediów oznacza na ogół obniżenie poziomu oferty: artystycznej, dziennikarskiej albo wręcz umysłowej. Jeżeli w działalności medium jedynym kryterium oceny oferty jest wielkość uzyskiwanych wskaźników czytelnictwa, słuchalności albo oglądalności, to taka jednowymiarowa polityka programowa powinna powodować następującą prawidłowość. Można ją przez analogię ze znanym prawem ekonomicznym sformułować tak: gorsza, bardziej tandetna oferta mediów wypiera lepszą, bardziej ambitną. Dzieje się tak, ponieważ używając nieco metaforycznego określenia, taka oferta stanowi lepszą falę nośną dla reklamy. W gruncie rzeczy sukcesy rynkowe mediów opierają się na tej prawidłowości.

Powstaje pytanie, czy jest to proces nieuchronny. Odpowiedź brzmi „nie”, tak być nie musi, jednak, przynajmniej na razie jest to tendencja dominująca w mediach. Dominuje ona na skutek działania wielu czynników, jednak dwa z nich są najbardziej widoczne.

Po pierwsze struktura demograficzna, przede wszystkim zaś poziom wykształcenia społeczeństwa - ludzie mniej wykształceni i o mniej wyrobionych gustach stanowią większość. Po drugie zaś, bardzo mało jest ludzi, którzy umieją korzystać z mediów w sposób wybiórczy, a jednocześnie w jakimś sensie wzbogacający, to znaczy posiadający określone kryteria, dokonujący selekcji takiej oferty medialnej, która rozwija, a jeżeli tego nie czyni, to przynajmniej nie ogłupia.

Przypuszczalnie wpływ reklamy na ofertę mediów miałby inny charakter, gdyby w społeczeństwie dominowały osoby bardziej wykształcone i o bardziej wyrobionych gustach. W obecnej sytuacji rysują się dwie polityki programowe mediów, przy czym przede wszystkim odnosi się to do dominującego medium, jakim jest telewizja.

I.   Potrzeby odbiorcze i preferencje programowe większości są zaspokajane bezwzględnie. Jedynym kryterium oceny oferty jest wielkość odbioru. Taka polityka wbrew pozorom nie rozszerza lecz zawęża różnorodność oferty, ponieważ powielane są utarte schematy, dające sukces odbiorczy. Żeby się o tym przekonać wystarczy porównać sposoby prowadzenia talk-shows albo traktowanie dominujących ilościowo tematów w prasie kobiecej lub sensacyjnej.

II.              Drugi rodzaj polityki programowej polega na złagodzeniu polityki poprzednio wymienionej w ten sposób, że przy poszanowaniu praw większości chroni się jednak także mniejszości. Oznacza to lekkie uszczuplenie czasu antenowego przypadającego większości i poświęcenie go ofercie mniejszościowej, jeżeli chodzi o odbiór, czyli złamanie proporcji. W tej polityce oferty dla mniejszości są emitowane w ilościach nieco mniejszych niż wynikałoby to z kwot odbioru. Ten drugi rodzaj polityki programowej może dać długofalowe skutki tylko wtedy, gdy jednocześnie będzie się kształcić odbiorców, aby potrafili dokonywać selekcji oferty opierając się na kryteriach, które nie prowadzą do zawężenia zainteresowań zarówno w sensie treści jak i formy.

Reklama i media nawzajem się indukują, czasem trudno jest powiedzieć, jaki jest kierunek oddziaływania. Zagadnienie jest bardzo obszerne, dlatego skoncentruję się tylko na niektórych skutkach współdziałania reklamy i mediów w jednej ze sfer funkcjonowania. Chodzi o wpływ na treść i formę produkcji dziennikarskiej i artystycznej, a także sposób myślenia.

1. Treści i sposoby ich podawania w coraz większym stopniu są podszyte reklamą albo szerzej ujmując zjawisko - promocją. Oznacza to przede wszystkim akcentowanie zalet, a unikanie opisywania wad. Ponadto w centrum uwagi stawia się bardziej przedmioty niż procesy, bardziej ocenę stanu rzeczy niż zmienność, tendencje albo rozwój.
W tym kontekście ciekawe jest porównanie dwóch programów popularno-naukowych: polskiej „Sondy” prowadzonej jeszcze w okresie PRL-u przez redaktorów Kurka i Kamińskiego oraz „Poza rok 2000” („Beyond 2000”), programu australijskiego, który do tej pory można oglądać na różnych kanałach telewizyjnych, głównie w „Discovery”. Oto w skrócie najważniejsze różnice.

2. Innym skutkiem współdziałania reklamy i mediów jest dynamiczny sposób prezentowania treści. Dotyczy to zarówno prasy jak i radia oraz telewizji, także wielu gatunków prezentowanych w mediach. Krótkie, kontrastowo dobrane i szybko po sobie następujące elementy składowe przekazów mają przyciągnąć i utrzymać uwagę odbiorców.

Ten sposób tworzenia materiałów z jednej strony zmusza nadawcę do lakonicznego ujmowania określonych treści (to można ocenić jako zaletę), jednak grozi to jednocześnie zubożeniem treści, pominięciem wielu aspektów, a więc mniej wielostronnym ujmowaniem tematu.

Niepożądanym skutkiem takiej budowy materiałów jest to, że odbiorcy przyzwyczajają się do skróconych, dynamicznych przekazów i nie mają cierpliwości do odbioru przekazów dłuższych, wieloaspektowych, ukazujących rzeczywistość w sposób wielostronny.

Konieczność tworzenia przekazów skrótowych i dynamicznych w reklamie jest oczywista, ponieważ ich celem jest zwrócenie uwagi, a okolicznością wymuszającą te cechy są wysokie ceny umieszczania reklamy w mediach.

3. Ponadto oddziaływanie reklamy i mediów na siebie skutkuje większą jednoznacznością przekazów, unikaniem w materiałach, zwłaszcza przeznaczonych dla masowego odbiorcy, ukazywania rzeczywistości wieloaspektowo. Charakterystyczne też dla takich przekazów jest to, że sugeruje się w nich lub wręcz formułuje oceny, zamiast pozostawić to odbiorcom.

4. Innym skutkiem współistnienia, a właściwie symbiozy oferty mediów z reklamą jest traktowanie informacji dziennikarskiej jako towaru. Sam w sobie ten proces nie jest niczym nowym ani zaskakującym. Jednak znamienne (i niepokojące) mogą być skutki bardzo konsekwentnego trzymania się zasady towarowości informacji dziennikarskiej. Kwestia ta wymaga zarówno krótkiego omówienia jak i zilustrowania przykładem.

Informacja dziennikarska stanowi, oczywiście, towar. Jest z jednej strony tworzona (używając języka marketingu: „produkowana”), z drugiej strony zaś jest doprowadzana do odbiorców (podlega „dystrybucji”). Do tego trzeba dodać, że jest także odbierana („konsumowana”). Jest również stosowana wobec niej promocja oraz reklama, ponieważ wielkość odbioru czyli liczba klientów decyduje o zysku zarówno instytucji jak i osób, które ją tworzą i dostarczają odbiorcom. Promocyjne działania wobec informacji dziennikarskiej najbardziej są widoczne w postaci zapowiedzi materiałów w prasie (co jest wewnątrz numeru, będzie w następnym numerze albo będzie opublikowane za jakiś określony czas) oraz zwiastunów w mediach elektronicznych. W tych promocyjnych w swojej istocie działaniach są stosowane różnego rodzaju techniki zarówno artystyczno-warsztatowe („kreatywne”, jeżeli użyć określenia reklamowego) jak i perswazyjne czyli służące przekonywaniu. Chociaż ich liczba i rozmaitość nie da się porównać do tych, które są stosowane w innych formach promocji, a zwłaszcza jej części składowej - reklamy.

Natomiast na uwagę zasługuje to, że w przypadku informacji dziennikarskiej można reklamę zintegrować z samym towarem w takim stopniu, że reklama staje się częścią składową samego materiału dziennikarskiego. Od innej strony na to patrząc można powiedzieć, że jest to nadanie pewnych cech reklamy przekazowi dziennikarskiemu. Robi się to przede wszystkim w celu zwiększenia atrakcyjności takiego przekazu. Oczywiście, praktycznie każdy producent albo dystrybutor stara się ukazać swój towar w jak najlepszy sposób - wiele środków jest stosowanych w tym celu.

Jednak materiały dziennikarskie przez swój informacyjny charakter szczególnie nadają się do tego, ponieważ również w reklamie informacja stanowi jedną z najważniejszych części składowych. Dlatego właśnie materiały dziennikarskie w szczególnym stopniu nadają się do tego, aby podnosić ich atrakcyjność dla odbiorców w czysto reklamowy sposób. Na przykład przez zastosowanie takich zabiegów, jakimi są techniki perswazyjne, które w reklamie mają zwiększać skuteczność oddziaływania. Innym zupełnie zagadnieniem jest to, czy i w jakim stopniu te zabiegi są uczciwe.

Tu możemy mieć do czynienia z zastosowaniem techniki perswazyjnej nie w reklamie dotyczącej materiału dziennikarskiego lecz w samym materiale. Dobrego przykładu ilustrującego dostarcza czasopismo „Życie na Gorąco” z dnia 8 czerwca 2000 roku (numer 23). Na pierwszej stronie okładki umieszczono napis i fotografię, które z jednej strony zapowiadają materiały dziennikarskie znajdujące się wewnątrz numeru, a z drugiej strony same są tak podane, że przez odbiorców są odbierane jako samodzielny materiał, przy czym o zdecydowanie sensacyjnej treści.

Ona po raz drugi,

on po raz pierwszy

Kasia Figura

Piotr Kraśko

Na ślubnym

kobiercu str. 4 i 5

                                             8 i 9

Największy i najdłuższy napis na okładce (tuż pod winietą) ma układ graficzny i względną wiel-kość takie, jak ten  uka-zany w ramce obok (w przybliżeniu). Natomiast zamieszczo-na obok trzykrotnie większa fotografia przedstawia Katarzynę Figurę i Piotra Kraśkę razem tak, jak pokazuje się parę narzeczonych. Fotografię tę wiernie odtwarza rysunek konturowy tych postaci.

Osoby na fotografii są ukazane tak, jak gdyby stały obok siebie, a lewe ramię partnera jest zgięte w ten sposób, że sugeruje nawet obejmowanie partnerki w talii. Dopiero dokładniejsze przyjrzenie się zdjęciu pozwala stwierdzić, że mamy do czynienia z fotomontażem. Ponadto numery stron, napisane w ramce z tekstem bardzo małą czcionką i na końcu napisu odsyłają do dwóch różnych materiałów, z których dowiadujemy się, że chodzi o dwa śluby wprawdzie ukazanych osób ale z innymi partnerami.

Związek ukazanego wyżej materiału dziennikarskiego z reklamą polega przede wszystkim na tym, że sam sposób przedstawienia informacji, jej odpowiednie spreparowanie ma cechy jednej z bardziej popularnych technik reklamowych, a mianowicie „niezwykłości przekazu”. Jest to taka technika, której istota sprowadza się do tego, aby przekazywany materiał wyróżniał się z tła, był bardziej widoczny od innych. Stosuje się w tym celu wszelkiego rodzaju iluzje (wzrokowe albo słuchowe), łamanie różnych konwencji, ekscentryczne rozwiązania (artystyczne czy dziennikarskie, na przykład sposób łamania kolumny w prasie itp). Ponadto twórcy stosujący tę technikę lubią też szokować, prowokować, a niektórzy nie wahają się nawet obrażać uczucia innych ludzi w sferze obyczajowej albo religijnej. Najbardziej ostatnio nagłośnione zastosowania tej techniki w reklamie to były, oczywiście, kontrowersyjne reklamy Oliviero Toscaniego.

W artykule niniejszym zasygnalizowałem tylko kilka aspektów szerszego zjawiska, jakim jest wzajemny wpływ na siebie reklamy i oferty medialnej. Temat ten wart jest bardziej wnikliwej analizy, ponieważ w gruncie rzeczy dotyczy jednego z mechanizmów, które kształtują naszą kulturę, a przynajmniej jej najszerszy nurt.