Autor opracowania: Andrzej Mikołajewicz, Bożena Srebro

Przygotowanie specjalistycznej oferty dla grup turystów uczestniczących w turystyce wiejskiej

Punktem wyjścia w określaniu czynników rozwoju współczesnej turystyki jest przyjęcie założenia, że jest ona zjawiskiem kompensacyjnym wobec współczesnego życia. Rozwój ten  jest wynikiem złego dostosowania człowieka do środowiska. Cywilizacja przemysłowa                  i wzrost zapotrzebowania na turystykę są ze sobą nierozerwalnie związane. Dzięki cywilizacji przemysłowej wzrosły możliwości podróżowania, ale konsekwencje tej cywilizacji są również widoczne w procesie kształtowania środowiska, w którym znajduje się człowiek. Turystyka jako wielowymiarowe i dynamiczne zjawisko współczesnych społeczeństw, znajduje odzwierciedlenie w różnych sferach życia: społecznej, psychologicznej, kulturowej, przestrzennej i ekonomicznej. Spełnia więc określone funkcje rozumiane jako skutki jej rozwoju dla tych licznych sfer współczesnego życia. Rozwój turystyki może mieć również negatywne skutki, gdy towarzyszą jej pewne zjawiska patologiczne, np. dewastacja środowiska przyrodniczego, kulturowego, nielegalny handel, inflacja. Mówimy wówczas            o dysfunkcjach turystyki, których nie można pomijać. Zarówno funkcje jak i dysfunkcje turystyki można rozpatrywać w odniesieniu do przyrody, kultury, człowieka jako jednostki            i jako grupy, oraz w odniesieniu do gospodarki. W tych sferach życia rozwój turystyki może być źródłem licznych satysfakcji, lecz także przedmiotem wielu uzasadnionych trosk.

Turystyka aktywna i specjalistyczna

Turystyka specjalistyczna to turystyka specjalnych zainteresowań. W zależności od typologii możemy mówić o turystyce wypoczynkowej, leczniczej, sportowej, poznawczej, alternatywnej, specjalistycznej, kwalifikowanej, aktywnej itd. Turystyka specjalistyczna pojawiła się na gruncie nowych stylów życia, świadomości wagi relacji międzyludzkich, jak również relacji między ludźmi a przyrodą. Coraz ważniejszym staje się udział w różnych rodzajach aktywności na świeżym powietrzu, rozwija się świadomość ekologiczna, wrażenia estetyczne oraz postęp w edukacji. Już nadworny lekarz króla Stefana Batorego wypowiedział tak znamienne dla współczesnego człowieka słowa: żaden lek nie zastąpi ruchu, ale ruch zastąpi każdy lek. Psychika współczesnego człowieka, człowieka doby telewizji, energii jądrowej, lotów kosmicznych, przeszczepów serca i komputerów jest ustawicznie traumatyzowana, poddawana coraz większym napięciom. W pogoni za uciekającym światem żyjemy w ciągłym napięciu psychicznym z powodu złych stosunków międzyludzkich zarówno w pracy, jak i w domu, z powodu ciągłego egzaminowania, kontrolowania, awansowania i degradowania. Wielu nie wytrzymuje tej mobilizacji psychicznej i dochodzi w efekcie do wystąpienia tzw. nerwicy środowiskowej. Wypoczynek staje się więc czymś więcej niż tylko oderwaniem od miejskiego stylu życia. Poszukiwane są nowe formy spędzenia wolnego czasu, będące oznaką indywidualizmu – w miejscach usytuowanych poza dotychczasowymi miejscowościami turystycznymi. Rynek turystyki specjalistycznej wciąż rośnie, choć dziś nie jest jeszcze dominujący. Jest on również pod wieloma względami bardzo skomplikowany. Obejmuje mianowicie wiele rodzajów wypoczynku, w tym również turystykę związaną ze zwiedzaniem, miejscami z bogatą, autentyczną kulturą i tradycją, turystykę sportową i kwalifikowaną, zdrowotną, ekoturystykę itd. Wypoczynek taki można uprawiać w zorganizowanych grupach, jak również indywidualnie. Turyści, którzy przyjeżdżają na wieś stanowią również ważną część rynku turystyki specjalistycznej.

Turystykę kwalifikowaną[1] uważa się za kwintesencję współczesnej turystyki,             a uprawiających ją za prawdziwych turystów. Co łączy tę formę turystyki od innych, a co dzieli?

·        cechy wspólne to czasowa i dobrowolna zmiana miejsca pobytu i codziennego trybu życia w celu zaspokojenia potrzeby osobistego kontaktu w innym środowisku społecznym, przyrodniczym, kulturowym oraz informacyjno – poznawczym. Cechy takie są właściwe dla turystyki specjalistycznej, jak również krajoznawczej, uzdrowiskowej, objazdowej, kongresowej itd.

·        szczególne cechy turystyki kwalifikowanej to konieczność przygotowania kondycyjnego (fizycznego i psychicznego) do uprawiania różnych aktywnych form spędzania wolnego czasu oraz umiejętność korzystania ze specjalistycznego sprzętu w tym zakresie.

Człowiek współczesny opanował już wszystkie żywioły. Równie dobrze porusza się po lądzie, w wodzie, jak również pod wodą, w powietrzu, penetruje głębokie jaskinie              i sztolnie, wspina się po szczytach skalnych, unosi w powietrzu. Ostatnio sięga kosmosu. Turystyka kwalifikowana wymaga więc coraz lepszego i bardziej wyspecjalizowanego sprzętu oraz odpowiedniego systemu szkoleń i regulacji prawnych w zakresie bezpieczeństwa.

W świecie coraz bardziej popularna staje się school of survival, czyli szkoła przetrwania w trudnych warunkach środowiska naturalnego. Dużą rolę edukacyjną odgrywają na tym polu u nas różne organizacje począwszy od harcerskich, wykorzystujących metody skautingu, poprzez działalność PTTK, klubów górskich, alpinistycznych, speleologicznych, kajakowych, żeglarskich, bojerowych, jeździeckich, kolarskich, narciarskich i wielu innych.[2]

Zapotrzebowanie na te formy uprawiania turystyki są dużą szansą dla rozwoju lokalnego produktu turystycznego, włączając w ofertę różnorodne formy turystyki aktywnej; pieszej, motorowej, rowerowej, wodnej jeździeckiej, narciarskiej itd.

Charakterystyka rynków niszowych

Rynki niszowe[3] są rynkami niewielkimi i to jest jedną z ich zalet. Umożliwia to przedsiębiorcom i kwaterodawcom agroturystycznym ich zrozumienie oraz posłużenie się wyspecjalizowanymi, często tanimi kanałami dotarcia do tych rynków – poprzez bezpośrednią korespondencję, specjalistyczne periodyki czy też pracę z grupami. Szczególnie przydatny staje się tu internet, pozwalający na łatwy dostęp do produktów i informacji specjalistycznej na całym świecie. Dzięki swojej małej witrynie internetowej małe przedsiębiorstwo wiejskie ma potencjalne możliwości przyciągania klientów z całego świata.

Fakt, że są to rynki małe i wyspecjalizowane oznacza, że klienci są w stanie i są skłonni płacić wysokie kwoty za świadczone im usługi. W części przypadków wynika to            z tego, że dany segment rynku cechuje się ponadprzeciętnymi dochodami lub jest szczególnie oddany określonemu zajęciu. Jednak zaletą rynków niszowych jest przede wszystkim to, że łatwo je obronić. Przedsiębiorca świadczący daną usługę, wybierający segment rynku, który dobrze rozumie i z którym jest w stanie pracować lepiej niż z jakimkolwiek innym, jest              w stanie ograniczyć konkurencję. Ponadto przedsiębiorcy, którym udało się osiągnąć sukces są w stanie utrzymywać swoją przewagę nad konkurencją, budować swoją renomę                     i pozostawać w czołówce branży. Znajomość rynku jest zatem kluczem do sukcesu                    w tworzeniu niszowych rynków w agroturystyce i turystyce wiejskiej.

Lista możliwości tworzenia specjalistycznych produktów w turystyce wiejskiej jest niemal nieskończona.

Zniknięcie z rynku małych dostawców jest raczej niemożliwe. Najpierw musieliby zniknąć ich klienci. A w grę wchodzą tu nie tylko klienci mali, ale również ci ze specyficznymi wymaganiami. Siłą małych rynków, rynków niszowych jest ich obecność            w terenie. Mogą oni reagować odpowiednio szybko na zmiany następujące na rynku.

Rynek klienta turystyki specjalistycznej

Przygotowując ofertę turystyczną należy zastanowić się do kogo będzie ona kierowana i kto będzie nią zainteresowany. Klasy nabywców do jednorodnych grup można przeprowadzić na podstawie zmiennych[4]:

·        społecznych - klasa społeczna, zawodowa i inne,

·        ekonomicznych - dochody, majątek, wykształcenie,

·        demograficznych - wiek, płeć, stan cywilny, wykształcenie, rodzina,

·        psychograficznych - styl życia, osobowość, zainteresowania, hobby,

·        geograficznych - miejsce zamieszkania, klimat, topografia, kondycja gospodarki i inne.

Na rynku turystyki specjalistycznej do badań klienteli przyjęto[5]:

I. status społeczno – ekonomiczny

   badania wykazują, że osoby podejmujące ten rodzaj wypoczynku to pracownicy wykwalifikowani, mający z reguły wykształcenie, jak również dochody powyżej przeciętnej, wiele podróżują i czytają przed wyjazdem o terenach, dokąd mają wyjechać. Wielu z nich jest członkami klubów i stowarzyszeń o specjalistycznych zainteresowaniach.

II. styl życia i systemy wartości

     1. styl życia – podstawą podziału klientów wg analizy psychograficznej jest podział na:

- osoby o ostrożnym podejściu do życia, koncentrujące się na problemach życia codziennego, skłonne do oszczędzania. Czują się bezpiecznie w tłumie, lubią wyjazdy przemyślane i zorganizowane (psychocentrycy);

-  osoby lubiące umiarkowane ryzyko, stawiające sobie liczne cele i wyzwania. Są skłonne do wydawania swoich dochodów i próbowania nowych produktów. Poszukują nieznanych im miejsc podróży, nie szukają wygód. Lubią spotkania z obcymi                   i odmiennymi kulturami, mają tendencję do podróżowania indywidualnie lub w małych grupach, nie lubią miejsc zatłoczonych (allocentrycy).

Najbardziej zainteresowani turystyką specjalistyczną i wakacjami na wsi są właśnie allocentrycy lub osoby o cechach zbliżonych. I to one powinny być brane pod uwagę przez osoby, które zajmują się marketingiem turystyki wiejskiej. Okazuje się również, że miejscowości wypoczynkowe przechodzą przez różne fazy życia: odkrycia, rozwoju, nadmiernego rozkwitu i zapomnienia (teoria zwana Cyklem Rozwoju Miejscowości Turystycznej). Jeżeli władze tych miejscowości nie podejmą żadnych środków aby utrzymać zainteresowanie nimi lub gusta turystów nie przestaną się ciągle zmieniać -  przejdą one wszystkie fazy tego cyklu. Stanowi to ważne przesłanie zarówno dla turystyki wiejskiej, jak i specjalistycznej. Jeśli nie zastosuje się tutaj odpowiednich metod zarządzania, rynki nastawione na turystów poszukujących wypoczynku specjalistycznego mogą utracić swoją pozycję na rynku w wyniku nieprzemyślanego rozwoju.   

      2. systemy wartości – wyróżnić można trzy podstawowe grupy:

-   grupa, której decyzjami rządzą potrzeby życiowe. Tworzą ją z reguły osoby biedne, ich potrzeby są większe niż możliwości. Nie stanowią ważnej klienteli w ruchu turystycznym;

-   grupa, która kieruje się czynnikami zewnętrznymi. Są to osoby lepiej sytuowane, zainteresowane nie tylko przetrwaniem, lecz także dostosowaniem się do ogólnie panujących norm. Są raczej naśladowcami niż twórcami. W podróżach wybierają typowe miejscowości turystyczne i wolą miejsca raczej bezpieczne;

-   grupa ukierunkowana wewnętrznie. Tworzą je osoby o ponadprzeciętnym stylu życia. Dla nich najważniejsze jest poszukiwanie wewnętrznej satysfakcji, nie troszcząc się przy tym o opinię innych. To najważniejsza grupa na rynku turystyki specjalistycznej. Grupa ta z reguły unika turystyki masowej. Często rezygnuje też dalekich podróży, podejmując wyprawy do niekonwencjonalnych, nieraz bliskich miejsc. Może także wpływać na grupę ukierunkowaną zewnętrznie.

III. okres życia

      Wybór miejsca i sposobu wypoczynku uzależniony jest również od tego, w jakim stadium życia znajdują się poszczególne osoby. Wyróżniamy następujące grupy:

- młodzi dorośli – charakteryzują się dużą skłonnością do podróżowania, ale posiadają stosunkowo ograniczone środki. Podróże specjalistyczne nie są tu powszechne;

- małżeństwa i młode rodziny – budżety rodzinne początkowe większe na skutek małżeństwa, zmniejszają się po urodzeniu dzieci. Ten sektor rynku to raczej krótkie wakacje, ale turystyka wiejska jest coraz bardziej docenianym i rozwijającym się kierunkiem. Należy mieć jednak na uwadze zmiany demograficzne w niektórych krajach polegające na tym, że wiele rodzin urodzenie dzieci odkłada na potem, lub w ogóle nie chce ich mieć. W konsekwencji ich sytuacja finansowa jest zdecydowanie lepsza, więc mogą uczestniczyć intensywnie w wyspecjalizowanych formach wakacji;

- osoby niezależne – stanowią główną cześć rynku turystyki specjalistycznej. Są wolne od ograniczeń czasowych, finansowych i rodzinnych. W większości korzystają                       z wyspecjalizowanych usług turystycznych z racji szczególnych zainteresowań, jak geologia, malarstwo, żeglarstwo, podglądanie przyrody, „polowanie z kamerą” i szereg innych. Niezależność tych osób jest wynikiem wcześniejszego przechodzenia na emeryturę, jak również polepszającej się kondycji zdrowotnej, co wpływa na  wydłużanie aktywności życiowej.

- osoby starsze – świadczenie usług turystyki specjalistycznej jest w tym sektorze coraz większe, również dzięki lepszej opiece zdrowotnej, pojawieniu się mniej uciążliwych sposobów podróżowania, dostosowania niektórych przedsiębiorców świadczących usługi do wymagań tej grupy klientów.

Klientela w turystyce staje się coraz bardziej wybredna i wymagająca, a większość form produktów turystycznych bardziej złożona, jak również uwzględniająca w większym zakresie problemy ochrony środowiska. Wiele badań na temat zmieniających się zachowań turystów wskazuje na pustkę, banalność i brak prawdziwego zadowolenia w większości wakacyjnych przeżyć turystów z krajów uprzemysłowionych. Stąd poszukiwanie produktów specjalistycznych, uwzględniających osobiste preferencje klientów. Poszukiwanie nisz produktów przyjaznych dla środowiska będzie się koncentrować na obszarach wrażliwych środowiskowo, a nie celowo zbudowanych ośrodkach wypoczynkowych. Segmentacja rynków w szybko zmieniającym się otoczeniu ekonomicznym jest procesem dynamicznym. Nowe segmenty pojawiają się w czasie, gdy w rezultacie zmian na rynku niektóre starsze znikają lub nie są już ekonomicznie atrakcyjne.

Specjalizacja w turystyce wiejskiej

W strukturze rodzajowej współczesnej turystyki ważne miejsce zajmuje agroturystyka i turystyka wiejska. W życiu codziennym, a często również i w literaturze są one z sobą utożsamiane. Nie są to jednak synonimy. Agroturystyka jest ściśle związana                z rolnictwem, z funkcjonującym gospodarstwem rolnym. Jedną z atrakcji agroturystyki jest właśnie produkcja roślinna i hodowla zwierząt. Produkt oferowany w agroturystyce należy do wyjątkowo specyficznych, wypełnia bogatą ofertę spędzenia wolnego czasu w swoistej atmosferze i zdrowym środowisku. Czym jest turystyka wiejska? Odpowiedź nie jest łatwa, zwłaszcza w okresie przemian społecznych i gospodarczych na tych obszarach. Nie każdy rodzaj turystyki na terenach wiejskich ma wiejski charakter. Przykładem są choćby wioski wakacyjne, letniskowe. Jest tam wiele dużych kompleksów wczasowych, dużych ośrodków wypoczynkowych, parków i innych obiektów tematycznych. Coraz częściej budownictwo traci charakter zabudowy wiejskiej. Turystyka może przyczyniać się do urbanizacji wsi, powodując zmiany kulturowe i gospodarcze. To zresztą jedna z dysfunkcji turystyki na wsi, obok jest pozytywnych wpływów. W różnych krajach, czy też regionach rozwinęły się odmienne formy turystyki wiejskiej. Od wakacji w gospodarstwach wiejskich, po wypoczynek w domkach wolnostojących z wyżywieniem we własnym zakresie. Również same obszary wiejskie nie są już tradycyjnymi, samowystarczalnymi społecznościami[6].

Turystyka wiejska która swoje początki opierała na gospodarstwach wiejskich, dziś jest o wiele bardziej zróżnicowana. Należą do niej wakacje w gospodarstwach wiejskich, ale obejmuje również specjalistyczne wczasy przyrodnicze, ekoturystykę, turystykę pieszą, wspinaczkową, rowerową, konną, sportową i zdrowotną, myślistwo, wędkarstwo, turystykę edukacyjną, krajoznawstwo itd. Istnieje również duże zainteresowanie mniej wyspecjalizowanymi formami turystyki wiejskiej. Należy pamiętać, że głównym wymaganiem klientów jest zapewnienie ciszy i spokoju w wiejskim otoczeniu.

Działania marketingowe

Segmentacja rynku jest obecnie jednym z kanonów współczesnego marketingu, który upowszechnił się także w turystyce. Segmentacja jest procesem rozpoczynającym się od zdefiniowania potrzeb określonych, wyraźnie wyodrębnionych grup konsumentów,                     a następnie tworzenia produktów turystycznych dostosowanych do tych potrzeb. Jednak wielkość rynku, na który kierowany jest produkt stworzony na podstawie dokonanej segmentacji, może być różna. W przypadku produktów określanych mianem specjalistycznych, mamy raczej na myśli takie, które są skierowane na mniejsze liczbowo segmenty rynkowe. Taka sytuacja występuje także w agroturystyce, której specyfiką jest mała skala przedsięwzięć i bezpośrednie kontakty gości z gospodarzami, co ułatwia spełnienie niektórych oczekiwań gości na miejscu. Tendencje obserwowane na rynkach potwierdzają coraz większe zainteresowanie klientów niezależnymi, wyspecjalizowanymi formami wypoczynku, które obszary wiejskie są w stanie łatwo zaoferować. Tendencje te będą się raczej utrzymywać i rozwijać.

Już sama turystyka wiejska a w jej ramach agroturystyka oznacza pewien rodzaj specjalizacji. Jest to propozycja dla klientów o określonych oczekiwaniach, a mianowicie:

-          unikających zatłoczonych miejsc,

-          przywiązujących wagę do ciszy i spokoju,

-          wrażliwych na piękno przyrody i krajobrazu,

-          uciekających od anonimowości miast,

-          ceniących sobie osobiste kontakty z gospodarzami i mieszkańcami.

Segmentacja rynku może jednak oznaczać wyodrębnianie kategorii klientów według bardziej szczegółowych kryteriów. Punktem wyjścia jest stwierdzenie, że turyści chcą zaspokoić w tym samym czasie więcej niż jedną potrzebę. Produkty odnoszące największy sukces to takie, które najbardziej odpowiadają na „wiązankę potrzeb” określonego segmentu rynku. Niemożliwe jest sprostanie potrzebom wszystkich klientów nawet w ramach agroturystyki, ani prowadzenie promocji w jednakowy sposób bez względu na odbiorców. Niebezpieczeństwo nasycenia rynku agroturystyki jest bardzo realne, zarówno w kraju, jak           i wielu innych państwach. Wielu kwaterodawców nie dostrzega lub nie rozumie specyfiki marketingu ukierunkowanego na nisze rynkowe, a nawet w niektórych przypadkach nie widzi w ogóle potrzeby prowadzenia bardziej wyrafinowanych działań marketingowych. Obecnie istniejąca duża liczba gospodarstw agroturystycznych i kwater wiejskich powoduje, że trzeba szukać wyróżnienia i własnych klientów.

Jeśli specjalizacja ma przyczynić się do założonych celów - zwiększenia liczby klientów lub zwiększenia wydatków klientów, musi być profesjonalnie przygotowana. Działania w tym kierunku należy już rozpoczynać na etapie tworzenia produktu. Specyfika rynku turystyki wiejskiej wymaga świadczenia wysokiej jakości usług w zakresie zakwaterowania, wyżywienia, atrakcji turystycznych, odpowiedniej infrastruktury i obsługi. Oferowany produkt specjalistyczny musi dla klienta stanowić gwarancję jakości i spełnienia minimum wymagań, czyli być dostosowanym do jego potrzeb. W przypadku zakwaterowania temu celowi służy system odpowiedniej kategoryzacji. Gospodarz zgłaszając swój obiekt do kategoryzacji musi sam uzasadnić dlaczego chce tego rodzaju działania i wskazać główne korzyści dla gości. Jest to więc swego rodzaju technika marketingowa.

Przykładem specjalistycznych produktów może być:

·          gospodarstwo agroturystyczne dla niepełnosprawnych

określone normy budowlane budynku, możliwość poruszania się wózkami inwalidzkimi zarówno na terenie budynku, jak i w okolicy.

·          gospodarstwo agroturystyczne z rolnictwem biodynamicznym

stosowanie materiałów i środków przyjaznych środowisku, przydomowy ogród prowadzonych wg wytycznych dla gospodarstw biodynamicznych.

·          gospodarstwo agroturystyczne z ofertą zdrowotną

kwalifikacje gospodarzy w zakresie świadczenia prostych usług zdrowotnych potwierdzone odpowiednimi certyfikatami, współpraca z dietetykiem, minimum trzy urządzenia w domu do odnowy biologicznej oferta rekreacyjno-sportowa w najbliższej okolicy.

·          gospodarstwo agroturystyczne z ofertą dla dzieci

zapewnienie bezpieczeństwa we wszystkich miejscach, plac zabaw dla dzieci, mini ogród warzywny, obecność zwierząt domowych.

·          gospodarstwo agroturystyczne dla rowerzystów

wypożyczalnia rowerów w gospodarstwie, materiały informacyjne o trasach rowerowych, alternatywny program w razie niepogody, minimum jedna wycieczka z przewodnikiem zorganizowana przez gospodarzy.

Wymienionych zostało tylko kilka najważniejszych kryteriów z kilkudziesięciu jakie kwaterodawcy muszą spełnić, aby ich gospodarstwo zostało uznane jako specjalistyczne i jako takie później promowane.

Istnieje co najmniej kilka istotnych argumentów przemawiających za specjalizacją oferty turystycznej. Najważniejsze z nich to:

·          lepsze dostosowanie się do oczekiwań konkretnych kategorii klientów (tym samym lepszy stopień ich zadowolenia),

·          łatwiejsze dotarcie do klientów poprzez specjalistyczne pisma i inne działania promocyjne,

·          bardziej efektywny i mniej kosztowny marketing,

·          wyższa konkurencyjność oferty specjalistycznej w stosunku do oferty ogólnej,

·          bardziej rozbudowana oferta, tym samym wy...