WYBRANE ASPEKTY ZARZĄZANIA FIRMĄ USŁUGOWĄ – SALONEM SPA
SPIS TREŚCI
WSTĘP 3
ROZDZIAŁ I
REKLAMA JAKO PODSTAWOWY ŚRODEK ZDOBYWANIA KLIENTÓW 5
1.1. Historia reklamy 5
1.2. Rodzaje i funkcje reklamy 6
1.3. Rola public relations w budowaniu wizerunku firmy 17
1.4. Kampanie reklamowe 26
1.5. Znaczenie badania rynku w reklamie 31
ROZDZIAŁ II
INTERNET JAKO NAJSZYBCIEJ ROZWIJAJĄCY SIĘ ŚRODEK
MASOWEGO PRZEKAZU 36
2.1. Historia i rozwój Internetu 36
2.2. Komunikacyjna funkcja Internetu 38
2.3. Handlowe i usługowe funkcje Internetu 44
2.4. Marketing w Internecie 48
2.5. Komputery i Internet w Polsce 51
ROZDZIAŁ III
INTERNET JAKO NOŚNIK REKLAMY 63
3.1. Formy reklamy internetowej 63
3.2. Koszty reklamy internetowej 68
3.3. Portale internetowe 70
PODSUMOWANIE 73
BIBLIOGRAFIA 75
SPIS TABEL 79
SPIS WYKRESÓW 80
WSTĘP
Reklama znana jest ludziom od tysięcy lat, jednak wiek XX przyniósł jej nową jakość. Stała się ona niemal religią – mamy do czynienia ze swoistym kultem reklamy. Mamy do czynienia z totalitarnym oddziaływaniem reklamy, towarzyszy ona ludziom na każdym kroku. Jest wszechobecna wszędzie – w mediach, na ulicach, w środkach komunikacji i nawet w domu (reklama telefoniczna. Nie sposób jej nie zauważyć i nie można od niej uciec. Jesteśmy na reklamę skazani.
Nie jest to wymysł ostatnich lat, ostatnich dziesięcioleci, czy nawet ostatnich wieków. W starożytnych Pompejach znaleziono ściany domów z reklamami najlepszych mleczarni, tawern, zajazdów i zakładów ciesielskich i nie były to wcale najstarsze przekazy reklamowe w historii ludzkości. Wśród wykopanych w czasie badań archeologicznych glinianych tabliczek w starożytnym Babilonie, z trzeciego tysiąclecia przed naszą erą, były także takie, na których widniały reklamy szewca, skryby, oraz kupca handlującego jakąś maścią.
Często czujemy przesyt reklamy jesteśmy zmęczeni sloganami i wizjami lepszego życia. Reklama obiecuje nam złote góry, mami fantastycznymi wizjami. Jest ona nie tylko informacją o produkcie, ale skrzętnie skrywanym nakazem, który ma dogłębnie poruszyć naszą psychiką. Jej podstawowy cel to nakłonienie nas do dokonania zakupu.
Internet stał się już podstawowym środkiem komunikowania na świecie. A im większy jest jego zasięg, tym większe jego znaczenie dla firm i biznesu rozumianego całościowo. Jako medium, Internet jest najszybciej rozwijającym się, daje zdecydowanie największe możliwości. Z możliwości tych korzystają coraz częściej zarówno przedsiębiorcy jak i odbiorcy reklamy w Internecie. Sama reklama internetowa zmieniła wyobrażenie o reklamie rozumianej ogólnie. Reklama internetowa pozornie bazuje na wyborze jej odbiorcy, który, jeżeli potrzebuje konkretnej informacji - otrzymuje ją, nie będąc zmuszonym oglądać tego, czym nie jest zainteresowany. Tradycyjne metody reklamowania polegają na tym iż firmy reklamują się narzucając odbiorcy swój przekaz (np. w prasie ukazują się reklamy niezależnie od tego czy czytelnik jest nimi zainteresowany czy nie). Reklama internetowa daje prawo wyboru. Jeżeli odbiorca jest zainteresowany ofertami z danego wyrobu, usługi czy firmy, wpisuje w wyszukiwarce szukaną frazę i uzyskuje to, co jest mu potrzebne, nie będąc zmuszonym oglądać innych reklam w poszukiwaniu interesującej go oferty. Firmy doskonale zdają sobie sprawę z wartości Internetu jako medium służącemu do reklamie, jeżeli są jednak takie które tego nie zauważają, bardzo trudno będzie im przetrwać w najbliższej przyszłości. Eksperci z branży reklamy uważają, że jeżeli firmy nie zaistnieją w Internecie teraz może się okazać, że nie zaistnieją już w ogóle.
Znaczenie Internetu trudno przecenić. Tak błyskawicznego rozwoju nie przeżywał jeszcze nie tylko żaden środek masowego przekazu, ale również żadna z dziedzin nauki i techniki. Wiąże się to niewątpliwie z ogromnymi możliwościami, jakie Internet oferuje już w chwili obecnej i jakie będzie oferował w najbliższej i dalszej przyszłości. A możliwości te są praktycznie nieograniczone.
W niniejszej pracy przedstawiono zagadnienia działalności reklamowej organizacji przy wykorzystaniu techniki internetowej. Ograniczono się do podstawowych tylko zagadnień, gdyż jest to temat wyjątkowo rozległy i wysoce specjalistyczny, a przewidywanie możliwości, jakie niesie ze sobą rozwój Internetu jest wręcz niemożliwe i byłoby zwykłym wróżbiarstwem.
Zagadnienia ujęto w trzech podstawowych rozdziałach.
W pierwszym omówiono zagadnienia reklamy jako podstawowego środka zdobywania klientów. Przedstawiono w nim między innymi krótką historię reklamy, jej rodzaje i funkcje, jakie spełnia, rolę public relations w budowaniu wizerunku firmy, rodzaje kampanii reklamowych i znaczenie dla reklamy badań rynkowych.
Rozdział drugi poświęcony jest Internetowi jako najszybciej rozwijającemu się środkowi masowego przekazu. Przedstawiono w nim historię Internetu, jego rolę w komunikacji społecznej, funkcje handlowe i usługowe, marketing w Internecie oraz sytuację w korzystaniu z komputerów i Internetu przez polskie społeczeństwo.
Rozdział trzeci przedstawia Internet jako nośnik reklamy. Zobrazowano w nim formy reklamy internetowej, jej koszty dla reklamodawców oraz rolę i rodzaje portali internetowych.
REKLAMA JAKO PODSTAWOWY ŚRODEK ZDOBYWANIA KLIENTÓW
1.1. Historia reklamy
Historia reklamy jest równie stara jak historia handlu. Oczywiście formy reklamy zależą przede wszystkim od możliwości technicznych, dlat5ego za pierwotną formę reklamy należy uznać „reklamy foniczne”, czyli po prostu głośne okrzyki kupców reklamujących swój towar czy usługi.
Zresztą do dzisiaj spotykamy się jeszcze z tą formą reklamy np. na targowiskach. Do innych pierwotnych form reklamy można zaliczyć rysunki (bardzo przydatne, bo czytelne dla niepiśmiennych), ryty itp. Swoistą formą przeważnie darmowej reklamy, funkcjonującą z powodzeniem do dnia dzisiejszego była od zarania dziejów plotka, która roznosiła się szybko, nie znając granic i żadnych ograniczeń.
O profesjonalnej reklamie możemy mówić jednak dopiero w połowie XIX wieku. Ogromny rozwój przemysłu zaowocował nadmiarem towarów i usług, i coraz większe trudnościami z ich zbytem.
Najstarsze znane ogłoszenie świata znajduje się w British Museum. Jest to papirus z okresu ok. 3000 lat p.n.e. znalezione w Grecji. Ogłoszenie informuje o nagrodzie za znalezienie zbiegłego niewolnika.
Rozwojem prasy spowodował, że się plakaty reklamowe oraz reklamy prasowe. Jednak prawdziwy jednak rozkwit reklamy spowodował rozwój telewizji. W latach 50. i 60. w Stanach Zjednoczonych narodziło się pierwsze pokolenie „reklamożerców” – ludzi będących fanatykami reklamy i zasiadających przed odbiornikami telewizyjnymi, tylko po to, żeby je oglądać.
Najważniejsze wydarzenia w historii reklamy to:
1704 - pierwsza udokumentowana amerykańska reklama prasowa (w Europie reklamy na łamach tygodników obecne były już wcześniej - w XVII wieku),
1843 - w Filadelfii została otwarta pierwsza agencja reklamowa,
1925 - profesor Olgierd Langer jako pierwszy w Polsce rozpoczyna cykl wykładów o reklamie w Wyższej Szkole dla Handlu Zagranicznego we Lwowie,
Najbardziej znanym sloganem reklamowym okresu międzywojennego było hasło „Cukier krzepi”, którego autorem był Wańkowicz[1].
1.2. Rodzaje i funkcje reklamy
Reklama (z łac. reclamo, recla) to informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei (np. promowanie marki)[2].
Na co dzień mamy do czynienia z różnymi formami reklamy - od rzetelnej informacji o cechach produktu, spotykanej głównie w prasie specjalistycznej, po wychwalanie produktu bez rzetelnej informacji merytorycznej o przedmiocie reklamy, co często przypisuje się telewizji, a nawet po uciekanie się do zwykłego kłamstwa lub oszustwa.
Czasami reklama występuje w formie ukrytej - np. firmy organizują prezentacje własnych technologii czy sponsorowanych artykułów w prasie specjalistycznej na ich temat - co jest na pograniczu reklamy i edukacji lub tzw. kryptoreklama, gdy w filmie lu programie telewizyjnym ukazywane są niby przypadkowo przedmioty, będące towarami określonej marki.
W przypadku niektórych firm (np. farmaceutycznych) reklama łączona jest z korzyściami dla osób decydujących o skorzystaniu z przedmiotu reklamy - np. firmy sponsorują wyjazdy szkoleniowe lub pseudoszkoleniowe w atrakcyjne miejsca np. dla lekarzy - co jest na pograniczu reklamy i korupcji.
Obecnie reklama jest gałęzią bardzo dochodowego działu gospodarki o rozbudowanej podstawie teoretycznej i strukturze organizacyjnej. Nauka o reklamie jest rozległą gałęzią wiedzy, łączącą w sobie informacje z wielu dziedzin nauki takich jak psychologia, socjologia, ekonomia, językoznawstwo, kulturoznawstwo, teoria komunikacji masowej, teoria sztuki oraz zaawansowana statystyka. W Polsce rocznie produkuje się około 500 filmów reklamowych. Corocznie w Krakowie odbywa się Ogólnopolski Festiwal Filmu Reklamowego i Reklamy – Crackfilm; reklama jest więc nie tylko „dźwignią handlu”, ale staje się stałym elementem kultury, a reklamy coraz częściej pretendują do miana dzieł sztuki.
Według „Uniwersalnego Słownika Języka Polskiego” reklama to „działanie polegające na zachęcaniu potencjalnych klientów do zakupu określonych towarów lub usług”1. Wynika z tego, że reklama spełnia podwójną rolę – jej celem jest, po pierwsze: rozpowszechnianie informacji o towarach, czyli informowanie komuś – czegoś – o czymś, a po drugie: przekonywanie odbiorcy do przyjęcia określonego poglądu, podjęcia konkretnego działania, czyli wywieranie wpływu poprzez perswazję[3].
Słowo perswazja pochodzi od łacińskiego słowa „persuasio” oznaczającego tłumaczenie komuś czegoś, namawianie lub odradzanie z przytoczeniem argumentów popierających słuszność zdania, przekonywanie kogoś o czymś; perswadowanie, przekonywanie, namowę, mniemanie. Według „Słownika Wyrazów Obcych” perswazja to „tłumaczenie, namawianie, odradzanie”[4]
Celem perswazyjnym komunikatu jest zachęcenie odbiorcy do działania, wzbudzenie i utrzymanie w nim przekonania, że wybór jakiego dokonuje, da mu pełną satysfakcję, oraz zasugerowanie mu uzasadnienia dla już dokonanego wyboru...
niundzia