marketing w hotelarstwie.rtf

Podstawy marketingu w hotelarstwie
Zakład hotelarski i usługi przez niego świadczone.

1.1  Definicje zakładu hotelarskiego

Hotele to obiekty posiadające co najmniej 10 pokoi, w tym większość miejsc w pokojach jedno- i dwu-osobowych, świadczące szeroki zakres usług związanych z pobytem klientów.[1] Bardzo podobnie hotel scharakteryzowany jest w Międzynarodowym Słowniku Turystycznym. Jest to zakład, w którym podróżni mogą w zamian za wynagrodzenie skorzystać z noclegu i zazwyczaj także z wyżywienia. Hotele są sklasyfikowane w różnych kategoriach, odpowiednio do stopnia luksusu i wygody.[2] Jak widać z powyższej definicji hotel może świadczyć tylko usługi noclegowe i w zależności od standardu pobierać za to odpowiednią opłatę. Jednakże obecnie większość zakładów hotelarskich oprócz noclegu świadczy wiele innych usług nie tylko gastronomicznych ale także związanych z rekreacją np. baseny, sauny, siłownie oraz zapewniających miłe spędzenie wolnego czasu np. wieczorki taneczne, dyskoteki czy różnego rodzaju kluby oraz puby. Według ustawy z dnia 29 sierpnia 1997 r. o usługach turystycznych ustalono dla hoteli pięć kategorii oznaczonych gwiazdkami.

Jednostką miary bazy usługowej w zakładzie hotelarskim jest miejsce noclegowe. Podstawą ustalenia liczby miejsc noclegowych stanowi liczba łóżek bądź innych mebli lub sprzętu do spania. Nie można jednak wykorzystywać każdej wolnej przestrzeni do ustawienia łóżek. Normy kategoryzacyjne określają bowiem minimalną powierzchnię pokoju w zależności od liczby miejsc noclegowych, które się w nim znajdują.[3] Tak więc w pokoju hotelowym nie może być zbyt duża liczba łóżek. Wiąże się to również z ograniczeniami,  które mówią o tym, że w hotelach nie więcej niż 20% miejsc noclegowych może się znajdować w pokojach większych niż dwuosobowe.[4] Ten element często jest pomijany w hotelach niższej kategorii.

1.2  Najważniejsze cechy usługi hotelarskiej

1.2.1        Jedność miejsca produkcji i konsumpcji usługi

W przypadku usług hotelarskich, w odróżnieniu do wielu innych rodzajów usług, moment konsumpcji jest nierozerwalnie związany z momentem jej wytwarzania. Dlatego bardzo ważny jest wygląd zakładu hotelarskiego, personelu, a także jego zachowanie oraz posiadana wiedza. Tam gdzie klient korzysta z efektów usługi poza miejscem jej wytwarzania, można zapewne przywiązywać mniejszą wagę do wyglądu zakładu, zachowania personelu wykonującego usługę itp., jeżeli tylko efekt usługi jest właściwy.[5] To co gość zastanie wchodząc do obiektu hotelowego np. odkurzone dywany, czyste podłogi, miła, schludna obsługa w recepcji ma wpływ na jego późniejszą ocenę usługi hotelowej jako całości. Jednak nie można również przywiązywać wielkiej wagi tylko do wyglądu np. recepcji i miłego przyjęcia gościa, ponieważ na usługę hotelową składa się jeszcze wiele innych czynników tj. wygląd pokoju, różne udogodnienia (klimatyzacja, lodówka w pokojach) itp. Oczywiście, można za pomocą badań ankietowych ustalić, do których elementów usługi klienci przywiązują większe znaczenie, ale nie może to w żadnym przypadku stanowić podstawy do lekceważenia pozostałych elementów usługi.[6]

1.2.2        Komplementarność usług

Komplementarność usług to ich wzajemne uzupełnianie się. Jeśli na przykład klient będzie miał do wyboru dwa obiekty hotelarskie, ale tylko w jednym będzie mógł na miejscu zjeść posiłek to z pewnością wybierze ten, w którym będzie miał do dyspozycji kilka usług komplementarnych. Duże znaczenie ma to w szczególności dla biznesmenów oraz dla pracowników będących w delegacji. Mogą oni skorzystać z wielu dodatkowych usług, które będą ujęte w pozycji usługa hotelowa na wystawionej przez zakład hotelarski fakturze. Nie można bowiem wykluczyć sytuacji, że mniej rentowny czy nawet deficytowy odcinek działalności zakładu może mieć w ostatecznym rachunku decydujący wpływ na powodzenie zakładu i na dodatni wynik jego działalności. Zakładu hotelarskiego nie można zatem rozpatrywać jako dowolnej sumy niezależnych, odrębnie zarządzanych i rozliczanych zakładów usługowych, przypadkowo zgromadzonych pod jednym dachem. [7] Jak łatwo zauważyć posiadanie kilku komplementarnych usług, dodatkowo zebranych w jednym budynku lub kompleksie budynków znacznie zwiększa atrakcyjność zakładu hotelarskiego, a także może wpłynąć na zwiększenie jego zysków.

2.      Pojęcie i funkcje marketingu turystycznego

2.1  Definicje marketingu

              Możemy wyróżnić bardzo wiele różnych sposobów określenia pojęcia jakim jest marketing. Marketing jest to funkcja zarządzania, która polega na organizacji i kierowaniu wszystkimi działaniami firmy zaangażowanymi w ocenę potrzeb klienta i zamianę siły nabywczej klienta na efektywne zapotrzebowanie na określony produkt lub usługę oraz na przekazywaniu tego produktu lub usługi do końcowego klienta lub użytkownika, tak aby osiągnąć założone zyski lub inny cel wyznaczony przez firmę czy inną organizację.[8] Jest to więc proces, który polega na wcześniejszym określaniu potrzeb klientów i przygotowywaniu  produktów lub usług zgodnie z ich oczekiwaniami. Ważnym elementem jest także osiągnięcie przez firmę lub przedsiębiorstwo wcześniej zakładanych celów czyli np. zysku. Według Brytyjskiego Instytutu Marketingu, marketing jest procesem zarządzania zmierzającym do identyfikacji i antycypacji potrzeb konsumenta, aby zaspokoić je wydatnie i zyskownie.[9] Jest to działanie, które pozwala na maksymalizację zysków przedsiębiorstwa, które posiada określone dobra. Bardzo podobnie istotę marketingu przedstawiają J. Carman i K. Uhl. Twierdzą oni, że marketing jest procesem społeczno-gospodarczym mającym na celu poznanie przyszłej struktury popytu na produkty lub usługi oraz zaspokojenie go poprzez kreowanie podaży, przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie wytworzonych dóbr w odpowiednim miejscu i czasie, a także ich zrealizowanie.[10] Zwrócili oni uwagę na bardzo istotne zagadnienie. Dobra należy dostarczać klientom w określonym miejscu i czasie, a więc wtedy i tam gdzie klient sobie tego życzy. Ważną rolę spełnia również przekazywanie informacji nabywcom. Mając pełne informacje dotyczące oferowanych przez przedsiębiorstwo usług, mogą swobodnie wybrać to co będzie im najbardziej odpowiadało. Zaspokojenie potrzeb klientów jest jednym z najważniejszych zadań osób tworzących dobra i usługi. Nie wystarczy, aby agenci sprzedawali jakiekolwiek usługi turystyczne, które przynoszą największe zyski, są bowiem moralnie odpowiedzialni przed swoimi klientami zaspokajając ich potrzeby, zapewniają sobie ich powtórne wizyty w następnym roku.[11] Według Holloway’a właśnie te słowa obrazują całą istotę marketingu. Upraszczając marketing jest to proces dokonywania dobrowolnych wymian pomiędzy dwiema stronami: klientami, którzy kupują lub używają produkty, a sprzedawcami, którzy dostarczają i sprzedają produkty.[12] Należy zauważyć wskazaną wyżej bardzo ważną sprawę, że aby mogła być mowa o marketingu niezbędne są minimum dwie osoby w procesie wymiany tzn. producent i kupujący. Marketing można także rozpatrywać z punktu widzenia stron, które występują w procesie wymiany. Z punktu widzenia nabywców marketing zajmuje się:

-     rozumieniem ich potrzeb i pragnień (dlaczego kupują),

-     tym, jaki produkt wybierają, kiedy, ile, za jaką cenę, jak często,

-     tym, gdzie kupują,

-     tym, jakie mają odczucia po nabyciu i konsumpcji produktów.

Z punktu widzenia producentów, marketing koncentruje się na następujących kwestiach:

-     które produkty produkować i dlaczego,

-     ile produkować,

-     za jaką cenę,

-     kiedy i gdzie produkty mają być dostępne w sprzedaży.[13]

Według powyższych stwierdzeń łatwo możemy dostrzec, że producenci muszą używać różnych instrumentów marketingowych, jeżeli chcą aby ich oferty były odpowiednie do oczekiwań i pragnień nabywców. To oni muszą dokładnie wiedzieć gdzie, za ile, kiedy określone grupy konsumentów będą chciały skorzystać z ich ofert noclegowych, gastronomicznych itp.

Jeśli przedsiębiorstwo nie stworzy i nie dostarczy produktu pożądanego przez nabywcę, uczynią to konkurenci. Istotna staje się nie tylko znajomość przyczyn, pod wpływem których kształtują się potrzeby konsumpcyjne, wielkości i struktury popytu i podaży, lecz także wiedza o motywach postępowania konsumenta jako narzędzia kreowania nowych rynków.[14] Należy zrozumieć klientó...