PROFESJONALNA SZKOŁA BIZNESU

SZKOŁA WYŻSZA W KRAKOWIE

Wydział: Zarządzania i Marketingu

Kierunek: Zarządzanie i Marketing

Specjalność: Twórca Reklamy

PRACA

DYPLOMOWA

Działania promocyjne operatorów telefonii komórkowej w Polsce.

Autor anonimowy

Promotor: dr hab. anonimowy

Kraków 19XX

SPIS TREŚCI

1. Wstęp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

2. Telefonia GSM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  10

2.1 Historia sieci GSM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  10

2.2 Co to jest GSM ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

2.3 Istota działania GSM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

3. Konkurencja w telefonii komórkowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   16

              3.1 Konkurencja na rynku i spsoby promocji . . . . . . . . . . . . . . . . . . .    17

              3.2 Jak wybierać? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  25

              3.3 Przebieg strategii marketingowych operatorów GSM . . . . . . . . . . . .    26

              3.4 UMTS jako wizja przyszłości . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .     29

4. Podsumowanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

5. Słownik podstawowych pojęć . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  39

6. Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

1. Wstęp
 

Rozwój telefonii komórkowej w Polsce jest doskonałym przykładem zaciekłej walki rynkowej lokalnych operatorów. We wstępie niniejszej pracy, autor przedstawił informacje teoretyczne dotyczące: działań promocyjnych, przebiegu i etapów kampanii reklamowej. Ponadto zostały przedstawione definicje pojęć: podstawowych technik promocyjnych, celów promocji sprzedaży oraz reklamy.

Kampania reklamowa to zintensyfikowane i skoncentrowane w czasie działania reklamowe, często z wyodrębnionym celem, budżetem i organizacją. Kampanie reklamowe przeprowadza się dla wprowadzenia na rynek nowego produktu/usługi, przekonania potencjalnych nabywców do korzyści, jakie niesie oferta firmy, wylansowania marki lub dla przeciwstawienia się niekorzystnym dla marki zjawiskom rynkowym (skuteczne kampanie konkurentów, zmiana preferencji nabywców itp.). 

Plan kampanii reklamowej powinien zawierać następujące elementy:

1.              Cel kampanii

2.              Odbiorcy (adresaci) reklamy

3.              Strategia reklamy (argumenty, korzyści, USP )

4.              Opracowanie informacji reklamowej (message), decyzje co do symboli identyfikacyjnych.

5.              Decyzje co do form i środków reklamy

6.              Harmonogram kampanii (timing, media plan)

7.              Określenie budżetu kampanii

8.              Koordynacja elementów kampanii z pozostałymi elementami marketing mix

9.              Sporządzenie projektów środków reklamy

10.              Wyprodukowanie środków reklamy

11.              Realizacja kampanii i kontrola jej przebiegu

12.              Badanie skuteczności kampanii 1)

Przy tworzeniu kampanii reklamowej kierownicy marketingu zawsze muszą rozpoczynać pracę od określenia rynku docelowego (kto kupuje produkt) oraz motywów zakupu danego produktu przez konsumenta (dlaczego kupuje się produkt). Wówczas mogą przystąpić do podejmowania pięciu podstawowych decyzji dotyczących programu reklamowego:

·         jakie są cele przedsiębiorstwa ?

·         ile pieniędzy można wydać ?

·         jaka informacja winna zostać przekazana ?

·         jakie media winny być użyte ?

·         w jaki sposób będą mierzone rezultaty ?

Cele reklamy są klasyfikowane w zależności od tego czy ma ona informować, nakłaniać czy też przypominać. Bazując na tym, jakie produkty oferuje firma, jak duża jest liczba konkurentów oraz jak znana jest marka, należy wybrać odpowiedni przekaz informacyjny, media oraz osiągnąć odpowiedni efekt reklamy. Spójrzmy poniżej jakie warunki decydują o wyborze danego celu reklamy. Ta klasyfikacja to specyficzny katechizm marketingowców. 2)

1) http://www.gfkm.gda.pl/

2) http://www.forum.gda.pl/DICTION/

·         Informowanie rynku o nowych produktach

·         Sugerowanie nowych zastosowań produktu

·         Informowanie rynku o zmianie ceny.

·         Wyjaśnianie jak produkt działa

·         Opisywanie świadczonych usług

·         Poprawianie „fałszywych wyobrażeń o produkcie”

·         Redukowanie obaw konsumenta

·         Budowanie image przedsiebiorstwa

NAKŁANIANIE

·         Budowanie świadomości marki

·         Zmiana postrzegania przez konsumenta atrybutów produktu

·         Nakłanianie konsumenta do złożenia zamówienia telefonicznego

·         Zachęcanie do zmiany dotychczasowej marki na nową

·         Nakłanianie konsumenta, aby natychmiast dokonał zakupu

PRZYPOMINANIE

·         Przypominanie konsumentom o tym, że produkt może być potrzebny w najbliższej przyszłości

·         Przypominanie o istnieniu produktu poza sezonem

·         Przypominanie, gdzie dany produkt mogą nabyć

·         Utrzymywanie już wcześniej zdobytej wysokiej świadomości o produkcie

Po wyborze celu reklamowego w firmie należy zastanowić się nad stylem emisji tej reklamy w mediach. Przekazy reklamowe z grubsza rzecz biorąc mogą być prezentowane poprzez różne style emisji:

·         fragment z życia – pokazuje się osoby, które używają produktu w standardowy sposób. Rodzina, która zasiada za stołem może wyrażać zadowolenie z konsumpcji margaryny nowej marki.

·         styl życia – pokazuje się jakiemu stylowi życia odpowiada dany produkt. Pewna reklama szkockiej whisky pokazuje przystojnego mężczyznę w średnim wieku trzymającego szklankę „szkockiej” w ręce i sterującego jednocześnie jachtem, na pokładzie którego znajduje się jeszcze kilka innych osób.

·         fantazja – jest to tworzenie wrażenia o produkcie i o jego użyciu. Reklama dezodorantu przedstawia bosą kobietę ubraną w szyfonowy strój, która wychodzi z wody, przechodzi przez łąkę i spotyka przystojnego, młodego mężczyznę na białym rumaku, który ją następnie unosi w nieznane.

·         nastrój lub image – buduje się tu nastrój czy też image wokół produktu. Może to być sytuacja wyrażająca piękno, miłość lub pogodę. W reklamie takiej nie wspomina się o produkcie, jedynie odwołuje się do niego poprzez sugestię. Wiele reklam papierosów tworzy określone nastroje

·         muzyka – stosuje się podkład muzyczny lub pokazuje się ludzi, bądź postacie rysunkowe śpiewające piosenki o produkcie. Wiele reklam Coca-Coli stosuje tę formę

·         symbol osobowy – tworzy się tutaj osobę, która uosabia produkt. Może to być postać animowana: Mr. Muscle, Pan Ajax, świnka Dosia lub rzeczywista: Janusz Gajos z kawą Pedros, Bogusław Linda z polisą emerytalną.

·         ekspertyza techniczna – eksponuje się wysokie umiejętności i doświadczenia zdobyte przez firmę przy wytwarzaniu produktu. Tak więc firma Elite pokazuje proces starannego wyboru ziaren kawy, zaś producent win podkreśla swoje wielowiekowe doświadczenie przy produkcji win.

·         dowód naukowy – pokazanie w reklamie dowodu naukowego na poparcie określonej właściwości produktu ma uzasadnić jego wyższość nad innymi. Przy sprzedaży pasty do zębów Blend-a-med podaje się naukowe dowody na jej skuteczność. Celem tej strategii jest przekonanie potencjalnych nabywców o wyższości tej pasty nad innymi w zwalczaniu próchnicy

·         świadectwo uznania – pokazuje się kogoś o wysokiej wiarygodności, kto jest lubiany, bądź kto jest ekspertem w określonej dziedzinie, aby rekomendował dany produkt. Może to być taka sława jak Przemysław Saleta, który odbiera SMS-y od swojej mamy, albo zwykli ludzie zapytani na ulicy, którzy opowiadają jak bardzo podobają im się chusteczki higieniczne. 3)

Przebieg kampanii reklamowej

Możemy wyróżnić dwie podstawowe formy przekazywania informacji handlowej:

1) Masowa: radio, telewizja, gazety , prasa, tygodniki, słupy ogłoszeniowe, tablice reklamowe, ...

Zaletą reklamy masowej są stosunkowo niskie koszty dotarcia do potencjalnego klienta i możliwość dotarcia do dużej ilości osób.

Wadą jest wolna reakcja klienta.

Stosujemy dla produktów: dobra konsumpcyjne powszechnego użytku, produkty proste, standardowe, o szybkim procesie zakupu, produkty nietrwałe, o niskiej cenie jednostkowej.

3) http://www.marketing.info.pl/slownik/

2) Personalizowana, docierająca bezpośrednio do klienta

Stosujemy dla produktów: wyroby przemysłowe, produkty o złożonym procesie zakupu, produkty trwałe, produkty niestandardowe, produkty kosztowne.

W związku z procesem globalizacji i wysokimi barierami wejścia na rynek, współczesna reklama, wykorzystująca masowe media, zazwyczaj jest droga. Na polskim rynku prym wiedzie kilkanaście zagranicznych agencji reklamowych, wykorzystujących najnowsze zdobycze światowe z tej branży. Agencje reklamowe opracowują program i kontrolują efekty kampanii reklamowych.

Wyróżniamy trzy etapy kampanii reklamowej:

1) Wybór agencji reklamowej

·         Opracowanie materiałów reklamowych (kreatywność, wykonanie techniczne)

·         Wybór mediów i elementów wspomagających kampanię reklamową (media – planing, negocjowanie i rezerwowanie przestrzeni reklamowej)

2) Przebieg kampanii reklamowej

3) Kontrola rezultatów

·         Według kryteriów marketingowych (jakość przyjęcia i stopień akceptacji informacji przez grupę docelową,  współgranie przekazywanych informacji i ich pełna zgodność z zasadniczym celem kampanii reklamowej)

·         Według kryteriów komunikacyjnych (siła przyciągająca uwagę, stopień identyfikacja firmy, marki przez grupę docelową  oraz stopień zrozumienia przekazywanej informacji przez grupę docelową)

·         Kryteria techniczne  (budżet i terminy produkcji oraz kontrola przebiegu kampanii reklamowej)

Cele promocji sprzedaży:   

1) pozyskanie nowych klientów,

2) zwiększenie częstotliwości zakupów,

3) wprowadzenie nowego produktu na rynek,

4) motywacja pośredników i handlowców,

5) otrzymanie wsparcia ze strony sieci dystrybucyjnej,

6) ożywienie zakupów określonej marki.

Podstawowe techniki promocyjne:   

1) Oferta specjalna

·         obniżka ceny (natychmiastowa lub po czasie: zwrot części pieniędzy w zamian za przedstawienie dowodu zakupu)

·         większa ilość produktu (+ 10%) za tę samą cenę

2) Konkursy i loterie

3) Sprzedaż towaru większymi partiami - obniżka ceny przy zakupie określonej, minimalnej ilości towaru.

4) Oferta zwrotu towaru

·         Oferta darmowego wypróbowania towaru - zwrot pieniędzy po przedstawieniu dowodu zakupu

·         Oferta zaufania - zwrot produktu dla klientów, którzy zakupili określoną ilość produktów

5) Darmowy prezent

·         Prezent w opakowaniu

·         Prezent po okazaniu dowodu zakupu towaru

6) Darmowa próbka - określona ilość towaru jest oferowana bez konieczności zakupu

7) Odkupienie produktu - cena za zużyty produkt jest odejmowana od ceny nowego produktu  4)

...