Marketing zaczyna się przed podjęciem decyzji o działaniach gospodarczych i obejmuje określenie potrzeb rynkowych, kształtowanie produkcji z punktu widzenia potrzeb oraz tworzenie i trzymywanie popytu na produkcję. Dotyczy to zarówno dóbr konsumpcyjnych, jak i dóbr produkcyjnych, a także usług. Ma na celu optymalną realizację przyjętych przez przedsiębiorstwo strategii działania na rynku poprzez wskazanie przedsiębiorstwu, co powinno produkować. Jak wiadomo działalność gospodarcza nastawiona jest na osiągnięcie maksymalnego zysku. Można to zadanie zrealizować jeżeli działalność ukierunkowana jest na klienta (nabywcę, odbiorcę, użytkownika, konsumenta). Temu właśnie sprzyja marketing, który obejmuje działania rozpoczynające i kończące się na kliencie, ustalając i zaspokajając jego potrzeby[1].
Całokształt działań marketingowych zmierza do zaspokojenia potrzeb konsumentów i tym samym osiągnięcia celów przedsiębiorstwa.
Sukces działalności gospodarczej opartej na marketingowym stylu myślenia, to dostarczenie klientowi tego, czego pragnie w odpowiedniej ilości i jakości, po odpowiedniej cenie, w odpowiednim miejscu i czasie. Centralnym punktem systemu marketingowego jest „konsument” a raczej zaspokojenie jego potrzeb i wymagań. Wokół niego działają zespoły elementów, które w jakiś sposób oddziałują na niego.
Na system marketingowy składa się strefa badań oraz strefa instrumentów i działań uruchamianych i wykorzystywanych w kształtowaniu zjawisk rynkowych. Strefa badań obejmuje badanie rynku oraz badania marketingowe dotyczące oceny funkcjonowania jego instrumentów. Natomiast strefa instrumentów i działań obejmuje:
- kształtowanie produkcji
- politykę cen
- dystrybucję produktów
- aktywizację sprzedaży.
Wymienione elementy marketingu są wzajemnie ze sobą powiązane i uzależnione, tworząc system. Instrumenty i działania stanowią zintegrowana całość procesu marketingowego. Realizacja pełnego wachlarza tych działań daje dużą szansę na pełen sukces prowadzonej działalności gospodarczej. Znając bowiem rynek zbytu można dostosować swoją produkcję, poziom cen i sposób dystrybucji do ustalonych potrzeb i wymogów oraz prowadzić aktywną sprzedaż. Tę konieczność integracji działań marketingowych, przejawiającą się w ich kompleksowym i spójnym stosowaniu, określa się mianem „marketing-mix”[2].
Marketing-mix [3] stanowi pewne ramy działań, w który porusza się menedżer i które może kształtować. Ewentualny sukces będzie zależał od wyboru środków, jakimi się posłuży, od zdolności modyfikacji marketingu-mix i od zdolności do szybkiej zmiany strategii działania w zależności od zmieniających się warunków rynkowych. Jednakże na działania, które podejmuje się w ramach systemu marketingowego, mają wpływ również czynniki
zewnętrzne i wewnętrzne na które menadżer nie ma wpływu , a mianowicie:
- warunki społeczne i prawne,
- stan ekonomiczny i technologiczny,
- działania konkurencji,
- cele i możliwości firmy.
Czynniki te należy uwzględnić w działalności marketingowej. Ponadto należy współdziałać z dostawcami i pośrednikami. Aby uzyskać optymalne wyniki, konieczne jest dopasowanie i koordynowanie poszczególnych instrumentów marketingu oraz uwzględnienie czynników niezależnych od przedsiębiorstwa.
Punktem wyjścia wszelkich działań marketingowych jest człowiek-konsument. Wiedza o człowieku-konsumencie oraz o jego postępowaniu na rynku jest niezbędna do opracowania skutecznych działań marketingowych.
Człowiek, jak wiadomo, odczuwa potrzeby i dąży do ich zaspokajania najczęściej w drodze zakupu odpowiednich produktów lub usług. W tym znaczeniu każdy człowiek jest potencjalnym nabywcą.
Jednakże zaspokajanie potrzeb ma charakter ograniczony i dlatego działania ludzi związane z zaspokajaniem potrzeb mają charakter świadomy i celowy. Działania te poza czynnikami fizjologicznymi klimatycznymi są motywowane czynnikami ekonomicznymi, demograficzno - socjologicznymi i kulturowymi, ale mogą być też - o czym należy pamiętać - wywołane przez działalność reklamową. Na świadome lub nieświadome zachowanie nabywcy wywiera więc wpływ wiele czynników. Dlatego w ramach marketingu nie wystarczy tylko poznać motywacje zakupu nabywców, ale istotne znaczenie posiada także ich pobudzanie, a nawet tworzenie.
Dystrybucja[4] oznacza zorientowaną na osiąganie zysku działalność obejmującą planowanie, organizację i kontrolę sposobu rozmieszczania gotowych produktów na rynku i zaoferowanie ich do sprzedaży
.Jej istota polega na pokonywaniu przestrzennych, czasowych, ilościowych, asortymentowych oraz własnościowych barier oddzielających producentów od finalnych nabywców ich produktów. Warunkiem osiągnięcia celów ustalonych w dziedzinie sprzedaży jest , aby wytworzony produkt był doprowadzony do sklepów i zaoferowany konsumentowi zgodnie z jego potrzebami , a wiec w odpowiedniej formie, czasie i miejscu. Spełnienie tych warunków oznacza podjęcie pewnych działań i zastosowanie określonych instrumentów składających się na jedną z części marketingu-mix tj. dystrybucję towarów[5].
Dystrybucja nie jest tylko biernym weryfikatorem rynkowej wartości produktów, etapem, na którym następuje rynkowa wycena efektywności wykorzystanych czynników produkcji, lecz ważnym instrumentem marketingowego oddziaływania na rynek. Wspólnie z produktem, ceną i promocją tworzy zintegrowany zestaw instrumentów, których celem jest zaspokajanie potrzeb nabywców i skłonienie ich do zakupu oferowanych produktów. Z jednej strony, powiązania i współzależności instrumentów marketingu sprawiają, że dystrybucja musi być dostosowana do pozostałych instrumentów i zmieniać się wraz z nimi.
Podejmowane decyzje i czynności składają się na koordynacyjne i organizacyjne funkcje dystrybucji.
Funkcje koordynacyjne[6] mają za zadanie: zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych, promocje produktów i firm, poszukiwanie i zgłaszanie ofert kupna i sprzedaży, nawiązywanie kontraktów handlowych oraz negocjowanie warunków umów stwarzających podstawy prawne dla przepływu prawa własności do przemieszczanych produktów. Głównym ich celem jest koordynacja podaży z popytem na dany produkt dzięki zapewnieniu odpowiedniej przepustowości kanału lub kanałów dystrybucji.
Funkcje organizacyjne[7] wiążą się z realizacją transakcji kupna-sprzedaży. Obejmują one obsługę zamówień, transport, utrzymanie magazynów oraz utrzymanie zapasów(w tym
przerób handlowy, tj. przekształcenie asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy). Dzięki tym czynnościom następuje fizyczny przepływ produktów od wytwórcy do nabywcy, czyli inaczej mówiąc dystrybucja fizyczna.
Głównymi jej celami jest osiągnięcie pożądanego przez nabywcę poziomu obsługi przy minimalizacji kosztu całkowitego dystrybucji.
1.1 Rodzaje dystrybucji
Z punktu widzenia stopnia intensywności dystrybucji towarów można ogólnie wyróżnić:
1) dystrybucję intensywną
2) dystrybucję selektywną
3) dystrybucję wyłączną
4) dystrybucję ekskluzywną
Dystrybucja intensywna[8] dotyczy całego rynku, na którym przedsiębiorstwo zamierza sprzedawać towary ze wszystkich sklepów , w których konsumenci są skłoni je nabywać. Odnosi się ona do dużej liczby sklepów bez względu na ich typ.
Zadaniem dystrybucji intensywnej jest stworzenie maksymalnych możliwości zwiększenia sprzedaży. Dystrybucję intensywną stosuje się zazwyczaj przy sprzedaży produktów zaliczonych do grupy I i II, przy których nabywaniu nie zmienia się istotnie sposób postępowania konsumentów oraz dla których istnieją artykuły substytucyjne[9].
W dystrybucji intensywnej można wykorzystać różne kanały dystrybucji doprowadzające produkty do konsumenta. Zrozumiałe jest, że w przypadku produktów nabywanych pod wpływem impulsu producent nie jest w stanie wykonać wszystkich czynności związanych z procesami sprzedaży wytwarzanych przez siebie produktów. To powoduje konieczność wykorzystania pośrednictwa handlowego. Dotyczy to także innych rodzajów produktów zaliczonych do dwóch pierwszych grup. Intensywna dystrybucja wymaga dużej liczby punków sprzedaży detalicznej, co w konsekwencji prowadzi do konieczności wykorzystania znacznej liczby podmiotów wykonujących funkcje hurtowników i obsługujących te punkty.
Dystrybucja intensywna jest szeroko stosowana na rynku powszechnie i często nabywanych produktów konsumpcyjnych (czasopisma, podstawowe artykuły spożywcze). Ich nabywcy wymagają łatwej dostępności do rutynowo kupowanych produktów oraz maksymalnego skrócenia czasu i zmniejszenia wysiłku potrzebnego do ich zakupu.
Prowadzenie dystrybucji intensywnej ma wiele zalet, zwłaszcza jeśli chodzi o możliwość zwiększenia wielkości sprzedaży, łatwiejsze poznanie potrzeb konsumentów itd. Jednakże tego typu dystrybucja wywołuje wiele trudności przy racjonalnym gospodarowaniu zapasami i kontrolowaniu kanałów dystrybucji.
Dystrybucja selektywna[10] polega na doprowadzeniu towarów do konsumenta przez ograniczoną, specjalnie wybraną liczbę pośredników działających na danym rynku. Chociaż dystrybucja selektywna może być wykorzystywana przy sprzedaży niektórych produktów zaliczonych do grupy I i II, stosuje się ją przede wszystkim przy sprzedaży produktów zaliczonych do grupy III i IV. Jeśli produkty te są sprzedawane na terenie całego kraju, nie jest możliwe działanie producenta na szczeblu detalu (poza nielicznymi sklepami firmowymi). Może on jednak wykonywać funkcje hurtownika. Oznacza to konieczność rozwiązania problemu magazynowania, transportu a także serwisu itd.
Dystrybucja selektywna występuje głównie na rynku produktów wybieralnych (np. ubrania, sprzęt RTV, meble, sprzęt gospodarstwa domowego).
Ich nabywcy poszukują szczegółowych informacji o produktach, dodatkowych usług, są skłonni poświęcić więcej czasu i wysiłku na rozpoznanie i ocenę dostępnego asortymentu produktów. Dystrybucja ta ułatwia producentowi koncentrację na współpracy z wybranymi pośrednikami, zapewnia im pełniejszą kontrolę rynku, sprzyja obniżaniu kosztów dystrybucji.
Przypadkiem dystrybucji selektywnej jest dystrybucja wyłączna[11] polegająca na sprzedaży danych produktów wyłącznie przez jeden punkt sprzedaży(lub przedsiębiorstwo) na danym terenie. Prawo wyłączności sprzedaży może być udzielone przez producenta przedsiębiorstwu detalicznemu lub hurtowemu. Ponieważ dystrybucja wyłączna jest stosowana najczęściej przy sprzedaży produktów zaliczanych do grup IV i V istotną sprawą stają się warunki sprzedaży i zakres usług oferowanych przez potencjalnego pośrednika.
Przy dystrybucji wyłącznej producent może lepiej kontrolować sposób oferowania towarów konsumentom i gospodarować zapasami. Podstawową wadą tej polityki są ograniczone możliwości zwiększenia sprzedaży oraz potencjalne uzależnienie się producenta od pośrednika.
Dystrybucja ekskluzywna[12] polega na oferowaniu produktów przez jednego (najwyżej kilku) pośredników działających na odpowiednim szczeblu(-ach) kanału.
Ekstremalną jej formą, a zarazem najwęższym kanałem dystrybucji, jest przyznanie wybranemu przez producenta pośrednikowi handlowemu prawa wyłączności sprzedaży jego produktu z równoczesnym zakazem sprzedania przez niego wyrobów konkurencyjnych firm.
Dystrybucja ekskluzywna jest stosowana na rynku produktów luksusowych, unikalnych, epizodycznego zakupu oraz produktów specjalistycznych. W świadomości konsumentów produkty te nie mają substytutów, zatem skłonni są poświęcić wiele czasu i wysiłku, aby je nabyć.
Dystrybucja ekskluzywna zapewnia producentom szeroki zakres kontroli nad zbytem produktów, cenami, poziomem usług, sprzyja kreowaniu marki. System ten przynosi też korzyści pośrednikom w postaci pewności źródeł dostaw, ograniczenia konkurencji, silnego wsparcia sprzedaży przez producentów.
Decyzje dotyczące tego jaka powinna być dystrybucja, mogą być podjęte po szczegółowej analizie rynku, sposobu postępowania konsumentów, możliwości wyboru poszczególnych pośredników itp. oraz różnych instrumentów dystrybucji. Zrozumiałe jest, że żadna samodzielna cecha czy czynnik nie mogą określać stopnia intensywności dystrybucji towarów. Wybór określonego rodzaju dystrybucji musi być bowiem rezultatem kompleksowej analizy wpływu wielu różnorodnych czynników i ich znaczenia w procesie doprowadzenia produktów do konsumenta.
1.2 Handel detaliczny
Handel detaliczny[13] stanowi ostatni szczebel w kanale dystrybucji, dzięki któremu towary docierają do ostatecznego nabywcy. Nabywcami towarów w handlu detalicznym są przede wszystkim konsumenci indywidualni, rzadziej konsumenci zbiorowi czy drobni wytwórcy. Charakterystycznymi cechami transakcji w handlu są: duża liczba klientów i kupujących, niewielkie ilościowo i wartościowo rozmiary tych transakcji, przeważnie gotówkowy ich charakter. W lokalizacji punktów sieci detalicznych występuje największe ich zbliżenie do konsumenta[14]. Podstawowe zadanie handlu detalicznego sprowadza się do stałego i rytmicznego zaopatrywania nabywców w towary i usługi. Handel ten pełniąc funkcję pośrednika w kanale dystrybucyjnym, wykonuje różne czynności, które z jednej strony ułatwiają zbyt wytworzonych towarów, z drugiej dostarczają określonych korzyści ostatecznym nabywcom.
W procesie historycznego rozwoju wykształciło się wiele różnorodnych form handlu detalicznego. Formy te mogą być rozpatrywane i charakteryzowane z bardzo wielu punktów[15]:
§ charakteru własności
§ rodzaju działalności
§ wielkości
§ stopnia integracji
§ typu powiązań z innymi podmiotami
§ typu lokalizacji
§ typu obsługi
§ formy prawnej
Cechą charakterystyczną współczesnego handlu detalicznego jest wyraźne zorientowanie na konsumenta, jego potrzeby i oczekiwania. Jest to szczególnie widoczne w różnicowaniu się sposobów oferowania towarów. W handlu detalicznym powstaje asortyment towarów pochodzących z zakupów dokonanych z różnych źródeł od producenta i hurtowników dostosowany do potrzeb finalnych nabywców. Powodzenie każdego miejsca sprzedaży detalicznej zależy od istniejącej w nim atmosfery handlowej , na którą składa się asortyment towarów, obsługa nabywców oraz efekty emocjonalne uzyskiwane za pomocą światła, barwy, ruchu, dźwięku, reklamy itd.
Rozpoczęte w 1989 roku procesy demonopolizacji i prywatyzacji handlu detalicznego doprowadziły do istotnych zmian w jego strukturze własnościowej i przedmiotowej. W latach 1991-1995 liczba sklepów zwiększyła się o 75%, liczba ludności przypadająca na 1 sklep zmalała ze 161 na 93, wzrosła liczba supersamów, zmniejszyła się liczba domów towarowych i handlowych. Obecnie około 98% sklepów stanowi własność prywatną. W strukturze podmiotowej handlu detalicznego dominują drobni niezależni detaliści, prowadzący działalność w 1-2 sklepach. Stanowią oni 98,7% ogólnej liczby podmiotów realizujących sprzedaż detaliczną poprzez sieć sklepów.
W strukturze sieci dominują sklepy małe o powierzchni do 119 m² (96,37% ogółem). Przeciętna powierzchnia sklepu wynosi 46,2 m². Udział nowoczesnych, wielo powierzchniowych placówek jest niewielki – supersamy o powierzchni 400 m² i więcej stanowią 0,2%, domy handlowe o powierzchni 600 - 1999 m² również 0,2%, a domy towarowe o powierzchni przekraczającej 2000 m² - 0,003% ogólnej liczby sklepów (tabela 2)[16]. W rezultacie, przy wysokim i rosnącym w ostatnich latach wskaźniku liczby sklepów przypadających na 1000 mieszkańców, osiągamy jeden z najniższych w Europie wskaźników obrazujących powierzchnię sklepową przypadającą na 1 mieszkańca.
W praktyce procesy koncentracji w handlu detalicznym jeszcze nie występują. Sukcesywnie wzrasta jednak liczba przedsiębiorstw rozwijających sieci sklepów dzięki zagranicznemu kapitałowi. Przejawem internacjonalizacji handlu detalicznego jest wejście na polski rynek znanych europejskich firm( takich jak Billa, Globi, Hit, Rema 1000, IKEA ), zakładanie spółek joint ventures oraz przedsiębiorstw franchisingowych.
Oceniając stan rozwoju naszego handlu detalicznego w kontekście kanałów dystrybucji, można stwierdzić, że większość firm jest zbyt mała, aby nawiązać bezpośrednią współprace z producentami. Korzystanie z usług hurtu jest dla nich nie tyle wyborem, ile koniecznością. Silną, zagrażającą ich egzystencji konkurencję uruchamia szybki rozwój firm zagranicznych. Konkurencja powinna wyzwolić procesy integracyjne drobnych kupców detalicznych w postaci zakładania zrzeszeń, wspólnych grup zakupów, integracji z hurtem, włączania się do powstających sieci franchisingowych itd. działań wzmacniających ich pozycję na rynku.
Podsumowując można stwierdzić, że aby osiągnąć najwyższe korzyści w handlu detalicznym należy, być niezawodnym sprzedawcą atrakcyjnych towarów, to znaczy: lokalizować sklepy tam gdzie nabywcy, dostosować branżę sklepów, asortyment towarów, poziom cen, godziny otwarcia i poziom obsługi do potrzeb klientów. Zapewnić ciągłość sprzedaży oferowanego asortymentu pamiętając, że każdy nawet chwilowy, brak jakiegokolwiek towaru oznacza stratę dla przedsiębiorstwa.
1.3 Handel hurtowy
Handel hurtowy spełnia rolę pośrednika między sferą produkcji materialnej a sferą konsumpcji wraz ze zużyciem wytwórczym. Charakterystyczne dla hurtu jest dokonanie transakcji w dużych ilościach i przeważnie bezgotówkowy ich charakter. Dostawcami do hurtu są producenci bądź importerzy różnego rodzaju towarów. Odbiorcami masy towarowej z hurtu są: handel detaliczny, konsumenci zbiorowi oraz drobni producenci.
O celowości funkcjonowania handlu hurtowego decyduje kilka czynników wynikających przede wszystkim z rozbieżności między sferą wytwarzania a sferą konsumpcji. Podstawowe rozbieżności to[17]:
§ oddalenie przestrzenne środków produkcji i konsumpcji;
§ niezgodność między obiema sferami pod względem czasu wytwarzania i czasu spożywania poszczególnych dóbr;
§ różnice w rozmiarach jednorazowych partii towarów wysyłanych przez producentów i nabywanych przez ostatecznych odbiorców;
§ odmienne ugrupowania towarów w sferze wytwarzania (według rodzaju surowca, technologii) i w sferze handlu detalicznego (zależnie od rodzaju potrzeb nabywców).
Wielką zaletą uczestnictwa hurtu w dystrybucji towarów jest znaczne jej usprawnienie. Powoduje to bowiem ograniczenie liczby powiązań między przedsię-biorstwami produkcyjnymi a jednostkami handlu detalicznego. Przedsiębiorstwo hurtowe uczestniczące w danym kanale dystrybucji wykonuje różnorodne funkcje usługowe zarówno w stosunku do producenta, jak i detalisty.
Przede wszystkim gromadzi i przechowuje zapasy produktów, kompletuje je i układa w zestawy asortymentowe zorientowane na finalnego odbiorcę. Wykorzystanie handlu hurtowego w procesie dystrybucji towarów oznacza, że mamy do czynienia z istnieniem hurtu instytucjonalnego[18], wykonującego dwustronne pośredniczące operacje hurtowe: hurtowy zakup i hurtowa sprzedaż. Zasięg i znaczenie hurtowego handlu instytucjonalnego zależą od stanu rozwoju produkcji i stanu sieci handlu detalicznego[19].
We współczesnej gospodarce nasilają się zjawiska relatywnego zmniejszenia się roli hurtu instytucjonalnego na rzecz handlu zintegrowanego, tj. rozbudowy funkcji hurtowych przez skoncentrowanie przedsiębiorstwa detaliczne lub przedsiębiorstwa produkcyjne. Eliminowanie pośrednictwa hurtu, ze względu na całkowite przejęcie jego funkcji przez przedsiębiorstwo detaliczne, oznacza że mamy do czynienia z hurtem funkcjonalnym . Hurt funkcjonalny tym różni się od instytucjonalnego , jego operacja hurtowa jest jednostronna. W przypadku detalu polega ona hurtowym zakupie towarów.
Działalność hurtowa jest prowadzona także za pomocą takich form organizacyjnych, które ułatwiają koncentrację obrotów handlowych i ich lokalizację w jednym miejscu. Przybierają one postać zorganizowanych rynków, na których dochodzi do transakcji między wieloma sprzedawcami i nabywcami. Podstawowymi formami zorganizowanych rynków handlu hurtowego są[20]:
§ giełdy towarowe
§ aukcje
§ przetargi
§ targi i wystawy
§ ...
irq65