Strategie marketingowe
ï Strategia polityczna to racjonalna sugestia i hipoteza co do ewolucji stosunków politycznych w bliższej lub dalszej perspektywie czasowej, na podstawie której elity polityczne formułują konkretne już wytyczone co do ogólnego kierunku postępowania oraz konkretnych już rozstrzygnięć.
ï Strategia polityczna to zbiór racjonalnych decyzji powziętych w oparciu o mniej lub bardziej formalne procedury analityczne, a dotyczących kształtu przyszłych działań partii na rynku politycznym.
ï Strategia polityczna jest w określonym momencie istnienia partii narzędziem optymalizacji wyboru metod i środków działania ( uwzględniających dynamiczny charakter otoczenia w jakim partia funkcjonuje) i służącym osiągnięciu założonych przez nią celów.
ï Przygotowanie strategii powinno być poprzedzone procesem zbierania i analizowania różnorodnych informacji
ï Strategia marketingowa określa szeroki zakres działań marketingowych wykorzystywanych w procesie realizacji celów przedsiębiorstwa. Każdy element strategii musi odpowiedzieć na pytania : jakie działania należy podjąć?, kiedy należy do nich przystąpić?, kto je wykona? Ile to będzie kosztować?
ï Na podstawie zdobytych w wyniku zastosowania narzędzi badania rynku politycznego, segmentacji, targetingu, pozycjonowania opracowana zostaje strategia kampanii. Strategia wywodzi się od wyborcy i zaczyna się od podziału elektoratu na różne i osobne segmenty wyborców. Do wybranych segmentów wyborców dociera się z konkretnym przekazem, przy wykorzystaniu głównie mediów masowych. Kiedy segmenty wyborców zostają zidentyfikowane, kandydat tworzy swój wizerunek i używa go do pozycjonowania. Potem strategia realizowana jest przy wykorzystaniu kanałów przekazu. Wszystkie te działania oparte są na bazie wyników badań marketingowych i sondaży.
ï Strategia ma w sposób twórczy wykorzystywać wszystko to, co wiadomo na temat politycznego rynku i sytuacji marketingowej w jakiej znajduje się kandydat. Strategia ma na celu podkreślić swoją rangę i ważność i konieczność przygotowania spójnego, całościowego planu.
ï Strategia wytycza plan strategiczny i taktyczny kampanii marketingowej. Plan strategiczny to określa szerokie cele marketingu i strategię oparta na bieżącej analizie sytuacji rynkowej i nadarzających się możliwościach. Taktyczny plan marketingowy określa obowiązującą w danym okresie taktykę marketingową obejmującą reklamę, merchandising, politykę cenową, kanały dystrybucji, serwis, itd.
ï Strategie to plany i programy, które adoptuje się by doprowadzić do zwycięstwa wyborczego – „definicja jak zwyciężyć”.
ï Nowoczesna strategia marketingowa musi odpowiedzieć na pytania dotyczące wykorzystania zasobów kampanii:
1. Jaki rodzaj organizacji powinien zostać stworzony lub zastosowany?
2. gdzie powinno się prowadzić kampanię?
3. Ile czasu powinno się poświęcić poszczególnym regionom?
4. Jakiego rodzaju apele powinny być skierowne i do jakich grup wyborczych?
5. Jak konkretnie powinny być przedstawiane propozycje programó?
6. Jaki wizerunek powinien być stworzony lub utwierdzany?
7. Jak dalece powinno się atakować opozycję?
ï strategia marketingowa jest pewnego rodzajem gry. Cel jest sformułowany jasno – zwycięstwo w wyborach lub osiągnięcie jak najlepszego wyborczego wyniku. „Strategia kampanii jest planowaniem działań kampanii w celu osiągnięcia zwycięstwa lub uniknięcia porażki”.
ï strategia musi brać pod uwagę wszelkie ograniczenia oraz specyfikę bieżącej sytuacji.
ï cztery zasadnicze elementy strategii marketingowej:
o oferta wyborcza – całość składająca się z dwóch komponentów: kandydat oraz program wyborczy
o docelowe segmenty wyborców
o komunikacja (sposoby dotarcia do wyborców)
o organizacja i budżet kampanii
ï proces tworzenia strategii:
· Zdefiniowanie otoczenia i celów
· Przygotowanie strategii
· Realizacja
· Kontrola
typy strategii:
1. komunikacyjna
Ø strategia komunikacyjna określa wszelkie aspekty komunikacji z otoczeniem.
Ø jest odpowiedzią na pytania: Kto? Co? Gdzie? Kiedy? Jak? Do kogo? ma mówić.
o Kandydat, w celu uzyskania jak najlepszych ocen w opinii publicznej określa:
o o czym będzie mówić w trakcie kampanii
o jaka będzie wizualna forma materiałów promocyjnych
o czy reklama polityczna będzie miała charakter scentralizowany
o gdzie będą zamieszczane przekazy reklamowe, czyli wybiera tzw. intermedia (radio, telewizja, prasa), i intramedia (np. konkretne stacje telewizyjne w przypadku emisji reklam telewizyjnych)
o w jakiej formie będą podczas kampanii utrzymywane bieżące kontakty z mediami (media relations), czy będą to stałe konferencje prasowe, kiedy będą one organizowane, czy będą one monotematyczne czy też będą one służyły przedstawieniu konkretnych kandydatów.
Ø Strategia komunikacyjna odnosi się do dwóch podstawowych rodzajów aktywności prowadzonej przez polityków:
o Bieżąca działalność - skuteczne informowanie o prowadzonej działalności
o Reagowanie na sytuacje nadzwyczajne, kryzysy społeczne i polityczne
o podejmowanie decyzji oraz ich komunikowanie.
Ø na plan pierwszy w procesie realizacji tej strategii wybija się public relations
Ø Strategia komunikacyjna oparta na programie, planach i założeniach działania partii stanowi istotne narzędzie komunikacyjne dla spójnego prezentowania poglądów partii i jej liderów, zarówno w kwestiach ogólno - programowych, jak i w sytuacjach nagłych, wymagających zajęcia stanowiska lub podjęcia i uzasadnienia decyzji.
Ø Realizacja programu doradczego dla sektora politycznego może być wspierana przez zaplanowanie i przeprowadzenie specjalnego programu rozwojowego. Jego celem byłoby przekazanie członkom partii wiedzyi umiejętności przydatnych w skutecznym prowadzeniu działalności publicznej.
2. sektorowa
Ø są to wszelkiego rodzaju oferty programowe kierowane przez partię polityczną pod adresem wyborców, grup interesu i innych elementów otoczenia konkurencyjnego oraz makrootoczenia
Ø zadaniem jej jest uzyskanie poparcia niezbędnego do maksymalizacji wyniku wyborczego poprze przekonanie odbiorców takiej oferty, że odpowiada ona ich żywotnym potrzebom
Ø są one również stosowane w celu pozyskania niezbędnych do prowadzenia działań politycznych zasobów, np. poprzez przeprowadzenie swoistej transakcji wymiany, polegającej na umieszczeniu w takiej ofercie propozycji zgłaszanych przez potencjalnego partnera w zamian za pozyskane od niego zasoby (środki materialne, wiedzę, umiejętności, wpływy)
Ø np. społeczno-gospodarcza Strategia dla Polski SLD – PSL, drugi plan Balcerowicza zgłoszony w kampanii wyborczej 1997 przez Unię Wolności
3. funkcjonalna
Ø są one stosowane zarówno wobec własnych członków, jak i otoczenia konkurencyjnego
Ø ich celem jest zagwarantowanie właściwych warunków funkcjonowania partii, zapewnienie wysokiego poziomu kontroli wewnętrznej, zoptymalizowanie procesu pozyskiwania poparcia zewnętrznego, tak ze strony wyborców, jak i innych zbiorowych aktorów politycznych.
Ø w obrębie strategii funkcjonalnych można wyodrębnić kilka typów strategii:
o kadrowe
o finansowe
o komunikacyjne
o marketingowe
W ramach strategii kadrowych elity partyjne decydują o kształcie ścieżek awansu w hierarchii partyjnej, metodach szkolenie i edukacji politycznej członków partii, zakresie ich partycypowania w decyzjach ośrodków kierowniczych oraz zakresie reprezentacji konkretnych środowisk społeczno – zawodowych, politycznych i okręgów partyjnych w składzie centralnych organów kierowniczych partii
Strategie finansowe to plan działań partii, mających zapewnić jej byt materialny. Zawarte są w niej sposoby redystrybucji przyznawanych partii i jej członkom środków budżetowych oraz podziału pomiędzy partyjną centralę i ośrodki terenowe wpływów ze składek partyjnych, a także zasady pozyskiwania i wydawania środków uzyskiwanych od sponsorów zewnętrznych, polityczne reguły gospodarowania majątkiem trwałym partii, plan zaciągania zobowiązań finansowych, inwestycje finansowe służące osiągnięciu dochodów.
Strategie marketingowe to strategie wyborcze i koalicyjne.
4. utwardzania
Ø skierowana do zwolenników danego komitetu wyborczego bądź kandydata
Ø ma ona utwierdzić jednoznacznie zdecydowanych w ich wyborze, a pozostałych uodpornić na działania konkurencji, np. stosowaną przez nią strategie odwracania
Ø sztaby wyborcze utrwalają u wyborców te cechy produktu, które odpowiadają ich oczekiwaniom, a jednocześnie podają im tzw. szczepionkę, czyli niewielka dawkę argumentów sprzecznych z ich stanowiskiem, połączonych z silną kontrargumentacją. W rezultacie wyborcy poddani oddziaływaniu konkurencji są na nią uodpornieni i nie zmieniają swoich preferencji politycznych.
5. neutralizacji
Ø stosowana jest przez naszych konkurentów i ma na celu zniechęcenie ich do głosowania
6. poszerzania
Ø koncentruje się na wyborcach niezdecydowanych i na tych którzy do tej pory nie głosowali.
Ø dostarczanie odpowiednich informacji wyborcom o naszych kandydatach wraz z przekazem emocjonalnym, który pozwoli odpowiednio nastawić do nich wyborców
7. odwracania
Ø kierowana jest do zwolenników naszych konkurentów
Ø ma na celu zniechęcenie ich do głosowania
8. finansowe
Ø ich realizacja powinna zagwarantować optymalny stosunek wielkości środków wyłożonych na kampanię do uzyskanego rezultatu wyborczego
Ø są to strategie
- eskalacyjna – kampanię rozpoczyna się od działań mało kosztownych, aby wraz z upływem czasu i wzrostem zainteresowań wyborców przechodzić do coraz kosztowniejszych form i technik prowadzenia kampanii
- uderzeniowa – polega na całkowitym nasyceniu wszystkich mediów swoimi przekazami w bardzo krótkim czasie
- falowa – stosowana w momencie braku wystarczającej ilości zasobów materialnych, w jej ramach sztab wyborczy prowadzi okresowo bardzo czynną kampanię, aby następnie w momencie braku wspomnianych środków bardzo mocna ją ograniczać
goffu