Psychologia reklam.pdf

Psychologia reklamy

S PIS TREŚCI :

1. SIŁA EMOCJI W REKLAMIE.......................................................................4

1.1. Znaczenie emocji pozytywnych w reklamie.............................................4

1.2. Rola emocji negatywnych....................................................................5

1.3. Seks w reklamie................................................................................6

1.4. Metoda "przed i po" ("before & after")...................................................7

1.5. Dziecko w reklamie............................................................................8

1.6. Zwierzęta w reklamie.........................................................................8

1.7. Tło reklamy......................................................................................9

1.8. Kolor w reklamie..............................................................................10

1.9. Muzyka w reklamie...........................................................................12

1.10. Reklama społeczna.........................................................................12

2. "WYSIŁEK POZNAWCZY" A "EFEKT CZĘSTOŚCI".......................................14

3. TRZY REGUŁY PSYCHOLOGII PERCEPCJI..................................................15

3.1. Reguła równowagi............................................................................15

3.2. Reguła rzutu oka.............................................................................15

3.3. Reguła ruchu...................................................................................15

4. JĘZYK REKLAMY...................................................................................16

4.1. Tekst i obraz jako ukryty przekaz.......................................................16

4.2. Brzmienie słów reklamowych.............................................................18

4.3. Dźwięk a ukryta perswazja................................................................19

5. WIELKOŚĆ A ZAUWAŻALNOŚĆ REKLAMY.................................................20

5.1. Czy brak uwagi może pomagać reklamie?............................................20

5.2. Wielkość reklamy.............................................................................21

5.3. Jak długa powinna być reklama?.........................................................22

6. GWIAZDA W REKLAMIE.........................................................................22

6.1. Znana twarz w reklamie społecznej.....................................................22

6.2. Gwiazda w reklamie komercyjnej........................................................23

7. PAPIEROSY, ALKOHOL, NARKOTYKI........................................................24

7.1. Skąd biorą się nawyki i przyzwyczajenia?.............................................24

7.2. Jak zachęcić dzieci i dorosłych do korzystania z tych używek - działalność

firm w celu kaptowania nowych konsumentów.............................................25

7.3. Alkohol...........................................................................................26

7.4. Papierosy.......................................................................................26

7.5. Dlaczego tak się dzieje?....................................................................27

8. REKLAMA PODPROGOWA.......................................................................28

8.1. Siła sugestii podprogowej..................................................................28

8.2. "Kariera" reklamy podprogowej..........................................................28

8.3. Lęk przed manipulacją......................................................................28

ZAKOŃCZENIE.......................................................................................28

B IBLIOGRAFIA .............................................................................................30

„Reklamy nie są przeznaczone do świadomego odbioru. Są to pigułki, które

działają na podświadomość i rzucają na ludzi (...) hipnotyczny czar .”

Marchall McLuhan

Czy zgodzisz się z tą wypowiedzią? Większość ludzi nie wierzy, że reklama ma na nich tak

ogromny wpływ. Zbadajmy zatem dowody na to, że nie mają racji. Omówmy to, w jaki

sposób twórcy reklam wykorzystują wiedzę na temat człowieka i jego uwarunkowań

psychologicznych.

1. SIŁA EMOCJI W REKLAMIE

1.1. Znaczenie emocji pozytywnych w reklamie

W walce o konsumenta pomysłodawcy reklam sięgają po coraz to bardziej

wyrafinowane metody manipulacji ludzkim umysłem. Wiele osób jest jednak

przekonanych, że są uodpornione na reklamy. Powodem tego najprawdopodobniej jest

zbyt wielka ilość reklam telewizyjnych, radiowych, w magazynach czy na billbordach. Taki

natłok informacji i stosunek odbiorców do nich skłoniło producentów reklam do szukania

nowych środków wykorzystujących najrozmaitsze metody w celu zwiększenia

skuteczności przekazu oraz dotarcia do jak największej liczby klientów. W rezultacie

powstało nowe podejście do odbiorcy, do formy samego przekazu i w efekcie narodziła

się nowa kategoria reklamy - reklama ukryta .

Istotną różnicą miedzy reklamą tradycyjną a reklamą ukrytą jest, że informacja o

danym produkcie została zastąpiona obietnicą spełnienia danej potrzeby, często

przyprawionej szczyptą ukrytej perswazji. Stąd często słyszymy, że np. używając danego

proszku pozwolimy na to, aby nasze dzieci bawiły się dowoli, bo wszystkie plamy po

dzieciach i tak znikną bez większego wysiłku lub używając pasty X nie będziemy narażeni

na uwagi na temat szarości naszych zębów, itp. Bardzo często obietnica tego typu jest

mocniej uwypuklona w reklamie niż samo przeznaczenie danego produktu.

W sztuce ukrytej perswazji umiejętnie wykorzystywane są ludzkie emocje, uczucia w

celach handlowych. Reklama przestała sprzedawać produkty, zaczęła odwoływać się do

marzeń, posiadanie danego produktu łączy z określonym standardem życia,

przynależnością do jakieś elity. Charakterystyczny dla takiej reklamy jest fakt, iż

podstawowe właściwości produktu (usługi), jeśli w ogóle w reklamie występują mają

znaczenie drugorzędne. W bajkowym świecie reklamy wszyscy są piękni, młodzi i

szczęśliwi ze spełnionych marzeń. Podróżują luksusowym samochodem, z którym są "w

interakcji", młoda kobieta na swojej drodze (przy sięganiu po kawę Prima w sklepie!)

spotyka księcia z bajki, bo tak wywróżyła jej wróżka z fusów kawy. Dzieci mogą bawić się

i paplać ile zechcą, gdyż ... każdy o tym wie, że dzieciaki plus plamy to normalna jest

rzecz..., a z Bryzą "problem plam znika sam". Życie staje łatwe, lekkie i przyjemne i

oczywiście niedrogie. Kupując reklamowany produkt staniemy się zdrowsi, pełni energii

lub dołączymy do najlepszych, a otaczający nas świat będzie pełen kolorowych barw.

Któż nie chciałby oderwać się od szarej i uciążliwej rzeczywistości i wejść w ten

kolorowy świat marzeń, gdzie "spotykamy" DR OETKERA z "przepisem na sukces",

wystarczy tylko zjeść "Ryżowy przysmak". Natomiast, gdy zdecydujemy się kupić

"lodową" lodówkę czy "ognistą" kuchenkę marki WHIRLPOOL, rozpocznie się dla nas miłe

panie "nowa jakość życia". Nie będziemy już postrzegane jako "kury domowe" w

fartuchach, lecz kobiety z klasą, eleganckie i nowoczesne. Badania psychologiczne

wykazały jak ogromne znaczenie dla reklamy mają zawarte w niej ludzkie emocje. Te

pozytywne wykorzystują wyżej opisane reklamy. Szczęście, radość, zadowolenie z "nowej

jakości życia", to wszystko towarzyszy atmosferze, która przykuwa uwagę odbiorcy tylko

po to, aby nakłonić klienta do kupna zwykłej pralki czy pasty do zębów.

Powszechnie wiadomo, iż cały wysiłek przemysłu reklamowego zmierza do

wykreowania obrazów, które zaowocują powstaniem silnej identyfikacji odbiorcy z

bohaterem reklamowym, dlatego najczęściej osoba ukazana w reklamie jest atrakcyjna

fizycznie, zdrowo wyglądająca o ciepłym i miłym glosie. Czasem jest to zwykła kobieta

prezentująca środek czyszczący, innym razem eksplodującą radością młodzież. Oto pijąc

Coca Colę mamy nadzieje stać się równie piękni i szczęśliwi jak reklamująca ją młodzież z

Kalifornii, używając szamponu HEAD&SHOULDERS staniemy się "zdobywcą pocałunków",

a gdy idę na randkę "musze zrobić się na bóstwo", oczywiście używając kosmetyki MISS

SPORTY, o czym przekonywała nas niegdyś reklama.

1.2. Rola emocji negatywnych

Rola negatywnych emocji w oddziaływaniu reklam jest nieco bardziej złożona. Podczas

przeprowadzonych badań uczestnikom pokazano trzy filmy, w których pracownik banku

zachęcał do używania kart kredytowych . W pierwszym z nich mężczyzna koncentrował

się na tym, że łatwiej jest za pomocą karty regulować wszelkie rachunki (nie musimy

czekać na wydanie reszty, nosić wypchanego portfela, itp.). w drugim wprowadzono

pewne elementy lęku: pracownik banku zwracał uwagę, że mnożą się kradzieże i nosząc

przy sobie pieniądze można je stracić - karta kredytowa nie niesie z sobą takiego ryzyka.

W trzeci z filmów zagrożenie było zdecydowanie silnie eksponowane: widzowie

dowiadywali się, że noszenie przy sobie pieniędzy to narażenie się na mord, bo motyw

finansowego zysku jest najczęstszą przyczyną napadów.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: