Case_study.pdf

MARKETINGMAŁYCHIŚREDNICHPRZEDSIĘBIORSTW– DR TOMASZ OLEJNICZAK

BELIN jako uczestnik polskiego rynku herbat

Herbatatoproduktspożywczyotrzymywanyzmłodychliściinierozwiniętychpączkówliściowychkrzewu

herbacianegoCamellia(Thea),występującegowdwóchpodstawowychodmianachbotanicznychjakoasamska(Camellia

assamimica),któramożeosiągaćwysokość15-20morazchińska(Camelliasinensis)– zachowującakształtkrzewu

osiągającego maksymalnąwysokość3-4 m.

Kryteriaklasyfikacjiherbatyijejpodział

KRYTERIUM

PODZIAŁ

1Wzależnościodskładusurowcowego

 czarna,zielona,ziołowa,owocowa

3Wzależnościodsposobuprzerobu(sposóbsuszenia

liściirodzajfermentacji)

 czarna, czerwona,żółta,zielona,biała,aromatyzowana,

mate

4 W zależności od rejonu upraw  chińska, indyjska, cejlońska, indonezyjska,

5 W zależności od gatunku rośliny, z której pochodzi  chińska (Camellia sinensis), indyjska (Camellia assamica)

6. W zależnościodwystępującejwhandluformie  sypka(liściasta,granulowana),ekspresowa,mrożona,

rozpuszczalna

HerbatamaobecniecorazwiększeznaczenienarynkukonsumenckimJestonanietylkonapojemgaszącym

pragnienie,alerównieżcenionymodwiekówlekarstwemJejorzeźwiającedziałanieprzypisujesięszerokiejgamie

związków,doktórychnależąalkaloidy,garbniki,olejkieteryczne,substancjezapachowe,związkibiałkowe,związki

mineralne (sód, potas, wapń, fosfor, fluor), mikroelementy niezbędne do normalnego funkcjonowania organizmu

człowieka(jod,miedź,mangan),karoteny

Analizującspecyficzneuwarunkowaniarozwoju polskiegorynkuherbaty, należywziąćpoduwagęfakt,iż

zachodząnanimciągłezmianyNapoczątkumijającegodziesięciolecianajpopularniejszebyłyherbatygranulowane

Cieszyłysięonepowodzeniem,główniezewzględunaniskącenę,atakżefakt,iżdająbardzomocnenapary,codlawielu

równieżbyłoznaczącązaletąJednakodkilkulatzauważasięwzrostudziałuherbatekspresowych wogólnymspożyciu

Napolskimrynkupojawiasięwielefirmzachodnich,którepoprzezintensyfikacjędziałańreklamowychzachęcającychdo

zakupuherbatekspresowychiciągłewzbogacanieoferowanegoasortymentupowodują,żezmieniająsiępreferencje

konsumentów,którzychętniejkupująwygodnewprzyrządzaniuherbatywtorebkach

Narynkuherbatywceluzwiększeniapoziomusprzedażystosujesięróżnegotypupromocje,któredotyczą

głównieherbatzwyższejpółkicenowejZbadańPentorawynika,żeokoło65%mieszkańcówmiastkupującychherbatę

ekspresowąuczestniczywróżnegorodzajupromocjachoraz,żenajbardziejatrakcyjnedlaosóbkupującychsąpromocje

polegającenadołączeniudoproduktuużytecznegoprezentuwpostacinpkubkalubpudełkanaherbatęInnym,alejakże

skutecznymsposobemzwiększaniapopytunadroższeherbaty,praktykowanymczęstowhipermarketach,jestzachęcanie

klientówdokupnaspecjalnieprzygotowanych,dużychopakowań,zawierającychnawetponad100torebekZauważalną

tendencją,któraniestetywpływaujemnienarynekherbatyjestfakt,żekonsumencisięgająpoherbatęnajtańsząNa

podjęciedecyzjiozakupiewpływacena,aniesmakczymarkaNowemarkikupowanesąpodwpływemreklamy

telewizyjnej,poradyobsługisklepuorazzpowodu atrakcyjnegoopakowaniaZachętąsątakżepromocje,głównietypu

„gratis”tznwięcejherbatyzatesamącenę,dodatkowyproduktdodanydoherbatyitp

Istotnymzjawiskiem,któreprzyczyniasiędozmiannarynkujestfakt,iżpojawiasięcorazwięcejherbat

ziołowych i owocowych, dostępnych nie tylko w aptekach i specjalistycznych sklepach zielarskich, ale także w

ogólnospożywczych Popyt na te produkty wzrasta, a zwłaszcza w okresie jesienno-zimowym. W tym czasie

zainteresowanie jest większe, ponieważ wiele osób spożywa te herbaty, aby zapobiec różnym chorobom, czy

przeziębieniom

Herbatajesttowarem,któregosprzedażwznacznymstopniuskoncentrowanajestwhandlunowoczesnym

Podczasgdywagategotypukanałówdlacałegokoszykadóbrspożywczychwujęciuwartościowymwynosiniecałe35

proc,dlaherbatybyłoto48,7procRosnącaliczbahiper- isupermarketówspowodowaładalszeprzesunięciesprzedaży

herbatydotychplacówekPrzesunięciesprzedażyherbatywkierunkuhandlunowoczesnegoodbywasiękosztem

najmniejszychplacówek,przedewszystkimmałychsklepówspożywczych

SPRZEDAŻHERBATYZEWZGLĘDUNALOKALIZACJĘ

Hipermarkety>2500m2 26,0

Supermarkety<2500m2 26,9

DużeSklepySpożywcze 10,0

ŚrednieSklepySpożywcze 15,7

MałeSklepySpożywcze 15,8

Sklepy Winno-Cukiernicze 5,7

Naherbacianymrynkuzauważalnejestzjawiskosezonowości– w okresie letnim obserwowany jest spadek

spożycia,herbataczęstozastępowanajestchłodnyminapojamiMożnazaobserwowaćtakżetendencjępolegającąna

spadku udziałówherbaty narynku napojówgorących, narzecz kawy Dziś spadkispożyciawsezonieletnimsą

odczuwalneisiegają30- 35% w stosunku do sezonu.

WYŻSZASZKOŁABANKOWA– POZNAŃSEMESTRLETNI2010

Strona 1

MARKETINGMAŁYCHIŚREDNICHPRZEDSIĘBIORSTW– DR TOMASZ OLEJNICZAK

SezonowośćsprzedażyherbatywPolsce(wtonach)

4000

3 563

3 532

3500

3 218

3 119

3000

2 711

2 770

2500

I - II

III - IV

V - VI

VII - VIII

IX - X

XI - XII

sprzedaż w tonach

Herbacianyryneknależydodośćstabilnych,aspożycieodlatutrzymujesięnatymsamympoziomieZmiany,

jakichmożemysięspodziewać,tospadeksprzedażyherbatgranulowanychnakorzyśćdobrychjakościowoherbat

liściastychorazprzedewszystkimherbatekspresowychPonadtowrazzewzrostemświadomościpolskichkonsumentów

okoniecznościzdrowegoodżywianiaidbaniaokondycjębędzienasilałasiękonsumpcjaherbatekowocowychiziołowych

orazherbatkojarzonychzichdobroczynnymdziałaniemdlaorganizmu iogólnegosamopoczucia– m.in. herbat zielonych,

czerwonych itp.

StatystycznyPolakwypijaokoło0,7- 0,8kgherbatyijesttopoziomutrzymującysięodlatSpożycieplasujenas

wpierwszejdziesiątcenaświecieina3-4miejscuwEuropieJakna„herbaciany”krajprzystało,97%Polakówpijeten

napój Największym popytem wśród rodaków cieszy się herbata czarna, jednak ostatnie trendy pokazują wzrost

zainteresowania herbatami owocowymi, zielonymi oraz funkcjonalnymi, czyli mieszankami ziół i przypraw, które

wspomagająnpodchudzanieZaobserwowaćmożnadużądynamikęwzrosturynkówherbatowocowych+32,2%iherbat

ziołowych+24,3%(zaACNielsen)

Wartośćsprzedażyw% Wielkośćsprzedażyw%

Herbaty czarne 58,1 71,0

Herbaty czarne Earl-Grey 7,2 5,9

Herbaty owocowo - ziolowe 31,6 21,2

Herbaty aromatyzowane 2,8 1,6

Herbaty zestawy 0,3 0,2

HerbataekspresowazewzględunawygodęużyciazdobywacorazwiększąrzeszęzwolennikówKilkarazyw

tygodniuspożywająponad60%konsumentów,którzyrównieczęstopijąherbatęliściastąTorebkipreferująosobymłode

i samotne – używajecodziennie,codrugiPolakponiżejtrzydziestegorokużyciaImwyższewykształcenielubdochód

posiadaamatorherbaty,tymczęściejkupujeproduktwsaszetkachWiększośćzwolennikówtejherbaty,tomieszkańcy

miastWPolscegłównymczynnikiemdecydującymozakupiedanego gatunku herbaty jest nadal jej cena. Niewielkie

zainteresowaniewśródkonsumentówwzbudzająwysokajakośćismaksurowca

Przedsiębiorstwo Produkcyjno – Usługowe BELiN powstało jesienią 1991 roku z inicjatywy Wojciecha

Lenartowicza, Andrzeja Nowaka i RomanaErdmannawPoznaniuKluczemdosukcesuokazałsięwłaściwiewybrany

segmentherbatekowocowych,któryuszlachetnionyolejkamiaromatycznymiprzyczyniłsiędozaistnieniafirmynarynku

na szerszą skalę Misją firmy jest dostarczenie klientom wyrobów spełniających ich oczekiwania w zakresie

bezpieczeństwazdrowotnegoNajwiększymatutemfirmyjestróżnorodnośćprodukcji,któraobejmujeszerokiasortyment

herbat(ponad200)różniącysięsmakiem,składem,sposobemkonfekcjonowania,rodzajemiwielkościąopakowania

PortfelproduktówprzedsiębiorstwaBELiN

HERBATKI

RODZAJ

NAZWA WYROBU

Bez dodatku aromatu

Assam, Indyjska, Darjeling, Ceylon,

Herbaty czarne lub mieszanki

herbat czarnych

Aromatyzowane (naturalnym lub

identycznym z naturalnym)

Earl Gray, Cytrynowa, Malinowa, Truskawkowa,

Poziomkowa

Herbaty zielone lub mieszanki

zielonych

Bez dodatku aromatu

Aromatyzowane

Cytrynowa

Herbatki owocowe (na bazie suszy

owocowych)

Bez dodatku aromatu

Hibiskus,Dzikaróża,Aronia

Aromatyzowane

Cytrynowa, Malinowa, Truskawkowa

Herbatkiziołowe(nabazie

suszonychziół)

Mięta,Pokrzywa,Melisa,Lipa,Rumianek,Szałwia

Torebkijednokomorowe,jednokomorowezesznureczkiemizawieszką,jednokomoroweze

sznureczkiem,zawieszkąikopertkązewnętrzną,

Torebkidwukomorowe,dwukomorowezesznureczkiemizawieszką

SASZETKI

Herbatkiziołowe 30 sztuk po 1,5 g

Herbatki owocowe 20 sztuk po 2 g, 28 sztuk po 2 g

Herbaty czarne 100 sztuk po 1,5 g

Przedsiębiorstwo chcąc dotrzeć do największej rzeszy ludzi rozprowadza swoje produkty głównie za

pośrednictwemnajwiększychpolskichsiecihandlowychHerbatyfirmywysyłanesąmindoCzech,Słowacji,Rumunii,

Chorwacji,Białorusi,Rosji,Węgier,Kanady,NiemiecEksportstanowiokoło60% produkcji firmy.

OPAKOWANIA

WYŻSZASZKOŁABANKOWA– POZNAŃSEMESTRLETNI2010

Strona 2

MARKETINGMAŁYCHIŚREDNICHPRZEDSIĘBIORSTW– DR TOMASZ OLEJNICZAK

Swojewyrobyfirmapromujepoprzezudziałwtargachkrajowych(POLAGRA),jakizagranicznychorazróżnych

giełdachtowarowychJedynyminstrumentempromocjijestpromocjasprzedażywpostacirabatówiobniżek,którą

stosuje jedynie w miesiącachletnich,dlategożerynekherbatcharakteryzujesięsezonowościąOkresjesienno-zimowy

jestokresemnasilonychzakupów,stądfirmakoncentrujesięnamaksymalizacjiprzychodówwtymokresieidlategolatem

zachęcaklientówdozakupupoprzezobniżkęcenorazrabatówdlawiększychodbiorców

ZADANIA

Analiza otoczenia

1. Dokonaj analizy makrootoczenia przedsiębiorstwa Dokonaj identyfikacji zmiennych, trendów makrootoczenia

mającychwpływnadziałalnośćprzedsiębiorstwaUzasadnijwyczerpującowybórkonkretnychczynników

2. Dokonaj analizy mikrootoczenia – wymieńinstytucje,elementy

Strategia marketingowa

1. Sformułuj5celówmarketingowychdlaprzedsiębiorstwa

2. Opiszdziałaniaskładającesięnarealizacjęnastępującychstrategiiwprzedsiębiorstwie

 strategia rozwoju rynku, strategia dywersyfikacji, strategia rozwoju produktu, strategia penetracji rynku

Zachowania konsumentów i segmentacja

1. Jakiepotrzebynabywcówsąistotnewprocesachzakupowychnabywcówproduktówprzedsiębiorstwa?

2. Czyzakupproduktów przedsiębiorstwapociągazasobąjakieśryzykodecyzjikonsumenta?Podajwątpliwościi

dylematyzwiązanezdecyzjązakupu

Produkt

1. Dokonajanalizypoziomówproduktu– rdzenia, produktu rzeczywistego oraz produktu poszerzonego

2. Podajprzykładyrozszerzeniaipogłębieniaasortymentufirmy

Cena

1. Opracujpolitykęrabatowąprzedsiębiorstwa

2. Jakieelementyzewnętrzneiwewnętrzneprzedsiębiorstwabędąmiałyistotneznaczeniedlaprocesuformułowaniacen

wprzedsiębiorstwie?

Dystrybucja

1. Przedstaw schematycznie strukturę kanałów dystrybucji dla przedsiębiorstwa? Podaj wady i zalety wybranego

rozwiązania

2. Opracujprogrammotywacjidlauczestnikówsystemudystrybucjiproduktówprzedsiębiorstwazuwzględnieniem

poszczególnychuczestnikówkanałudystrybucji

Promocja

1. Sformułujpolitykępromocjisprzedażywprzedsiębiorstwie– dokonajwyboruinstrumentówpromocjikonsumenckiej

oraz promocji handlowej.

2. Sformułuj strategię reklamową dla przedsiębiorstwa Uwzględnij - wybór form reklamy – uzasadnienie, wybór

instrumentów

3. Opracuj program public relations.

WYŻSZASZKOŁABANKOWA– POZNAŃSEMESTRLETNI2010

Strona 3

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: