Konsumpcjonizm.pdf

Marcin Kwaśniewski

Konsumpcjonizm jako quasi-sacrum w zglobalizowanym

świecie współczesnym

Społeczeństwo przyszłości:

niewolnicy bez panów.

Nicolás Gómez Dàvila

Amerykański socjolog Daniel Chirot uznał, że już na początku XX wieku pozostało

na świecie bardzo mało tradycyjnych społeczności. Prawie wszystkie ludy, poza

nielicznymi izolowanymi grupami w najodleglejszej Amazonii, na pewnych

obszarach Afryki i w niedostępnych częściach Azji, doświadczyły już

długotrwałego i niezmiernie destabilizującego kontaktu z wysoce

zmodernizowanym, zindustrializowanym i politycznie dominującym światem

Zachodu.

Tak było na początku XX wieku. Dzisiaj procesy modernizacyjne sięgają na całym

świecie daleko głębiej. Obecnie mówi się o globalizacji kontaktów międzyludzkich i o

"późnej nowoczesności". Brytyjski socjolog Anthony Giddens twierdzi, że nie wkraczamy

w jakiś okres ponowoczesności, ale w epokę, w której konsekwencje nowoczesności

stają się bardziej radykalne i uniwersalne aniżeli wcześniej. Tak naprawdę bowiem

mamy obecnie do czynienia z wielowymiarowym procesem globalizacji społeczeństw. Co

oznacza to enigmatycznie brzmiące słowo "globalizacja"? Piotr Sztompka definiuje je

jako proces zagęszczania i intensyfikowania się powiązań i zależności ekonomicznych,

finansowych, politycznych, militarnych, kulturowych, ideologicznych między

społecznościami ludzkimi, co prowadzi do uniformizacji świata w tych wszystkich

zakresach, i odzwierciedla się w pojawieniu się więzi społecznych, solidarności i

tożsamości w skali ponadlokalnej i ponadnarodowej. Znaczy to tyle, że mamy do

czynienia z grupą procesów, które czynią świat społeczny jednym , jednym na kilka

sposobów.

Ważnym i umożliwiającym w ogóle współczesną globalizację "sposobem" jest

wykorzystanie nowoczesnej technologii. Pozwala ona na komunikację choćby przez sieć

internetową praktycznie z każdym człowiekiem na świecie, który ma dostęp do

komputera z modemem. Poza tym mass-media - telewizja, radio czy prasa - daje

ludziom z różnych zakątków świata możliwość równoczesnego "wirtualnego"

uczestnictwa w "globalnych" wydarzeniach: koncertach zespołów muzycznych,

piłkarskich rozgrywkach, czy relacjach z ataków terrorystycznych.

Innym sposobem "czynienia świata społecznego jednym", czyli globalizacji, jest

rozwinięta sieć powiązań ekonomicznych, politycznych czy kulturalnych. To, co rozgrywa

się w danym momencie w jednym miejscu na świecie, jest od razu podchwytywane w

innym. Na przykład wieści o wojnie w Iraku wiążą się z natychmiastową zwyżką cen

benzyny w Polsce, a nowe, innowacyjne produkty wynalezione w USA po krótkim czasie

znajdują nabywców w Chinach.

Kolejnym "kanałem przepływowym" globalizacji, ujednolicania świata, są powstające jak

grzyby po deszczu organizacje ponadnarodowe. Nie są one najczęściej związane z

konkretnym krajem. Najbardziej oczywistym przykładem są korporacje przemysłowe,

banki, firmy handlowe. Niektóre zachowują jeszcze symboliczny związek z krajem, z

którego się wywodzą: Sony, Toyota, Microsoft, Boeing, inne już istnieją w czysto

międzynarodowej przestrzeni: Coca-Cola, McDonalds, Carrefour, General Motors,

Citibank, itp.

Innym typem organizacji ponadnarodowych są takie, które przejmują część

suwerenności od państw narodowych. Dobrym przykładem mogą być organy Unii

Europejskiej, jak Komisja Europejska, która ma prawo podejmować decyzje w stosunku

do państw członkowskich; czy Trybunał Praw Człowieka w Strasburgu, który ma prawo

sądzić obywateli Unii Europejskiej. Następnym "sposobem na globalizację" są

ponadnarodowe sieci telewizyjne, np. CNN, i międzynarodowe czasopisma, np.

"International Herald Tribune" czy "Time". W dziedzinie sportu najsłynniejsze kluby

piłkarskie przestają reprezentować swoje kraje, bo czyż można uważać za holenderską

albo brytyjską drużynę, w której gra jeden Holender czy tylko trzech Anglików, a reszta to

tzw. internacjonałowie? Wymienione powyżej zjawiska "czyniąc świat jednym", wskazują

tak naprawdę na proces stopniowej uniformizacji globu ziemskiego. W języku potocznym

i naukowym w odniesieniu do tego zjawiska używa się słów: amerykanizacja,

westernizacja, imperializm kulturowy czy makdonaldyzacja. Ową makdonaldyzację

świata można, per analogiam, porównać do średniowiecznej teokracji czasów

feudalnych, kiedy Kościół katolicki przy pomocy teokracji w sposób totalitarny

organizował życie społeczne. Współcześnie to ekonomizm w sposób totalitarny wydziera

państwom suwerenność. Jak w średniowieczu lingua franca wykształconego świata to

łacina, tak współcześnie jest nią język angielski. Język dominującej dzisiaj kultury

anglosaskiej. Amerykański politolog, doradca prezydenta Clintona, Benjamin Barber

pisze: American English to dziś główny ponadnarodowy język, zarówno kultury i sztuki,

jak i nauki, techniki, handlu, transportu i bankowości. [...] Krytycy Nowej Ery

Informacyjnej atakują hegemonię światowych serwisów CNN i BBC, ale czynią to po

angielsku. Wojna przeciw twardej hegemonii amerykańskiego kolonializmu oraz

politycznej i gospodarczej dominacji Stanów prowadzona jest w taki sposób, że toruje

drogę miękkiej hegemonii amerykańskiej kultury masowej i języka angielskiego . Ta

hegemonia anglosaskiej kultury popularnej wiąże się z procesami ekonomizmu i

konsumpcjonizmu jako tymi, które w bezpośredni sposób wpływają na życie większości

obywateli zglobalizowanej kuli ziemskiej. W sposób obrazowy pisze o tych zjawiskach

socjolog Piotr Sztompka mówiąc, że przenikają one całe życie społeczne w formacji

nowoczesnej [...]. Wystarczy wyjść na ulicę nowoczesnego miasta i zastanowić się, co

ludzie robią najczęściej. Nie ulega wątpliwości, że dwie rzeczy: pracują i kupują. Po

drodze zachodzą jeszcze do banków, biur maklerskich, kantorów. Większość ich życia

upływa w kręgu ekonomii , na produkcji i konsumpcji . [pogr. moje - M.K.] Wątkiem

głównym - przedmiotem aspiracji, tematem konwersacji, obiektem interakcji i transakcji -

są towary i pieniądze. A wartość jednostki często mierzy się tym, jaką ilość dóbr i

pieniędzy zdoła zgromadzić, zanim umrze. [...] Tak mocny akcent na ekonomię jest

niewątpliwą osobliwością społeczeństwa nowoczesnego . Skoro ekonomia jest axis

mundi nowoczesnego świata, to można stwierdzić, że konsumpcja może funkcjonować

jako uświęcona, wręcz sakralna wartość zglobalizowanych społeczeństw. Dlaczego? Jak

twierdzi socjolog Ludwik Le Bon, jeżeli człowiek głęboko wierzy w jakąś wartość i stanowi

ona dla niego oś celów i dążeń, to w istocie jest religijny. Tak o tym mówi: Człowiek jest

religijny nie tylko wtedy, kiedy żywi uwielbienie dla jakiegoś bóstwa, ale także wtedy,

kiedy wszystkie zasoby umysłu, całą swą wolę i cały fanatyczny zapał oddaje w służbę

sprawy lub istoty, które stały się celem i drogowskazem jego uczuć i działań . Jeśli zatem

osią nowoczesnego społeczeństwa jest ekonomia, to konsekwentnie współczesny

człowiek stawia konsumpcję na piedestale. Posiadanie dóbr staje się dla wielu wartością

uświęconą, wręcz quasi-sakralną. Zajmiemy się tutaj omówieniem owego sacrum

konsumpcji nowoczesnej. W rzeczywistości bowiem świat konsumpcjonizmu zawiera w

sobie nie do końca uświadamianą przez wszystkich uczestników gry rynkowej

rzeczywistość świata magii - magii zakupów.

Ta magia jest rzeczywistością kreowaną przez świat biznesu, aby społeczeństwa jak

najwięcej konsumowały. Kiedyś biznes starał się dać ludziom to, czego chcieli. Teraz

zaczął kłaść nacisk na zmuszanie konsumentów, aby chcieli i "potrzebowali" tego, co

produkował i sprzedawał. W poszukiwaniu nowych towarów i usług zrywano z tradycją.

Biznes obchodziła jedynie "standaryzacja, masowa produkcja i masowa dystrybucja" .W

grę obecnie wchodzą tak naprawdę interesy wielkiego biznesu, a głównie korporacji

międzynarodowych. Tak mówi o tym politolog Benjamin Barber: Pod wieloma względami

korporacje odgrywają dziś na arenie międzynarodowej ważniejszą rolę niż państwa. [...]

Korporacje wyrzekają się [...] samej idei narodu czy wszelkiego innego prowincjonalizmu

ograniczającego je w czasie lub przestrzeni. Ich klienci nie są obywatelami określonego

państwa narodowego ani członkami prowincjonalnego klanu - należą do światowego

plemienia konsumentów, którego tożsamość określają potrzeby i pragnienia. A te są

powszechne, jeśli nie z natury, to dzięki sprytnemu oddziaływaniu reklamy . To właśnie

reklama ma za zadanie tworzyć swoisty rytuał, który poprzez kuszenie klienta ma

sprawić, że ten zakupi dany produkt. Amerykański politolog Benjamin Barber wskazuje

na proces, który widoczny jest także w europejskich mediach: Dzięki podjętej przez

administrację [w USA] [...] w 1984 roku decyzji o zniesieniu ograniczeń czasu

reklamowego w telewizji, reklama przenika do rozmaitych formuł programów

rozrywkowych i informacyjnych. Granice się zacierają. Reklamy udają niezależne

komentarze - komentatorstwo staje się reklamiatorstwem. Przed tą zarazą nie uchroniły

się nawet dzienniki telewizyjne, które zmieniają się w dzienniki komercyjne.

Telewidzowie przestali się orientować, czy oglądają program o jakimś produkcie, czy są

namawiani do jego zakupu . Większość widzów zasiadających przed telewizorem ma

swoje ulubione programy czy seriale. Większość z nich z czasem przyzwyczaja się do

wszechogarniającej reklamy, która coraz silniej stara się przyciągać ich uwagę. Reklama

jest rodzajem rytuału, który często wskazuje widzowi jaki styl życia jest pożądany.

Potencjalny nabywca dowiaduje się zatem, jakiego proszku do prania powinien użyć, czy

na jaką wycieczkę zagraniczną powinien pojechać. Reklama tak naprawdę staje się

medialnym autorytetem, rzekłbym quasi-sakralnym, gdyż to ona udziela rad, odwołuje się

do problemów widza, poucza go. Reklama, podobnie jak tradycyjna msza w kościele

katolickim, za pomocą dźwięku i obrazu stara się wpływać na emocje i wyobrażnię a nie

na intelekt widza. W kościele wieków średnich wytwarzano w ludzie potrzebę

coniedzielnego uczęszczania na mszę w katedrze za pomocą atrakcyjnych środków, jak

przepych ornatów księży, niebiańską strzelistość katedr gotyckich, bogactwo sztuki

zgromadzonej w kościele, śpiewanie chorałów gregoriańskich czy msze, w których wiele

fragmentów odprawiano w ciszy (co wzbudzało wrażenie tajemniczości i

niedocieczoności Boga). Analogicznie w świecie nowoczesnym wytwarza się w

społeczeństwach potrzebę pójścia do świątyń konsumpcji za pomocą między innymi

atrakcyjnej, kuszącej reklamy. Oprócz reklamy, znamy dzisiaj inne metody oraz rekwizyty

quasi-sakralnej rzeczywistości nowoczesnego konsumpcjonizmu. Kusicielami, wabikami

do świątyń konsumpcji są między innymi karty kredytowe: kuszą [one] ludzi do

konsumowania za pomocą łatwo uzyskanego kredytu; potem do dalszego

konsumowania zachęcają propozycje "wakacji płatniczych", nowych kart i wyższego

limitu kredytowego . Innymi rekwizytami ułatwiającymi magiczną konsumpcję są:

gotówka, kredyty ratalne, czeki, karty debetowe, karty z mikroczipem, karty

bankomatowe i bankomaty. Są to produkty ze sfery finansów mające czynić konsumpcję

bardziej sprawną i wygodną dla klienta.

Jak bardzo wszechobecna jest dzisiejsza konsumpcja można zaobserwować na

przykładzie kolejnego rekwizytu ery konsumpcjonizmu: jest nim internet. Nawet w domu,

poprzez włączenie komputera i połączenie się z internetem, można w licznych

wirtualnych sklepach zamówić towary. Nie trzeba nigdzie się ruszać, aby je odebrać.

Wystarczy poczekać na listonosza, a płatności można regulować z wirtualnego konta. W

ten sposób świat komercji wkracza nawet do domów, w miejsca uważane wcześniej za

prywatne. Sieć internetowa w chyba najsilniej przemawiający do wyobraźni sposób

obrazuje proces globalizacji. Świat konsumpcyjnej globalizacji wydaje się być coraz

bardziej eteryczny. Prawdziwe bądż wyimaginowane obrazy miejsc owego świata są z

reguły pozbawione lokalizacji geograficznej: znajdują się pod elektronicznymi,

wirtualnymi adresami. [...] nie ma już miejsc, gdzie można by uciec i się ukryć. [...]

Wszędzie nas widać, wszędzie jesteśmy na zawołanie i skinienie ręki, posłusznie nie

rozstając się z imponderabiliami naszego zniewolenia w postaci telefonów

komórkowych, przenośnych komputerów z dostępem do Internetu, kart kredytowych . Te

imponderabilia są też rekwizytami konsumpcji nowoczesnej. Symbolizują bardziej

niematerialną, eteryczną rzeczywistość konsumpcji.

Sprzedawcy różnego rodzaju towarów i usług często nie chcą, aby postrzegano ich jako

wulgarnych eksponentów materialistycznych potrzeb. Stąd w nowoczesnych

społeczeństwach stawia się coraz częściej na wartości postmaterialistyczne . Liczy się

coraz bardziej jakość życia, sprawność fizyczna, czy różnorodność doświadczeń i

doznań. Nie wskazuje się jednak przy tym, że przy zaspokajaniu owych potrzeb tworzy

się konkretne usługi. Na przykład ten, kto chce być sprawny fizycznie, powinien

uczęszczać do siłowni, a ten, kto potrzebuje wielości doświadczeń, powinien często

wyjeżdżać na wycieczki zagraniczne. W ten sposób wartością "ducha" stają się na

przykład zachody słońca na pustyni w Egipcie, gdzie rokrocznie pojawiają się miliony

turystów. Mówiliśmy dotąd o rekwizytach, które mają kusić potencjalnych konsumentów,

aby wkroczyli do magicznego świata konsumpcji. Chcę podkreślić jednak, że są to tylko

instrumenty, które mają skłonić ludzi do rytuału kupowania. Chodzi o to, by potencjalni

klienci ostatecznie pojawili się w świątyniach konsumpcji . W tych miejscach bowiem w

najbardziej jaskrawy sposób uwidaczniają się elementy quasi-sakralnej rzeczywistości

globalnego świata konsumpcji. Obecnie zajmę się charakterystyką quasi-religijnych

świątyń konsumpcji.

Socjolog amerykański Peter Corrigan tak mówi o domach towarowych: Bez odrobiny

przesady można uznać, że domy towarowe były podobne do katedr: przyciągały ludzi

niczym świątynie konsumpcji . Dzisiejsi menadżerowie, aby kusić potencjalnych klientów,

starają się tworzyć coraz bardziej fantastyczne, urzekające swoim urokiem markety.

Wielu twierdzi, że te miejsca nie są tylko firmami tworzonymi dla zysku, ale wręcz można

je porównywać do tradycyjnych budynków sakralnych w stylu katedr, czy piramid . [35]

Uważa się, że [...] zaspokajają one ludzką potrzebę kontaktu z innymi i z przyrodą

(drzewami, krzewami, kwiatami), a także potrzebę świętowania. Zapewniają ten sam

rodzaj centralności, jaki tradycyjnie dają świątynie, i są tak zbudowane, by miały

podobną równowagę, symetrię i układ. Ich atria zwykle umożliwiają kontakt z przyrodą

dzięki obecności wody i roślinności. Ludzie uzyskują w nich poczucie wspólnoty [...].

Prawie na całym świecie do praktyk religijnych należy zabawa, a centra handlowe

zapewniają ludziom miejsce do uciech, oferują także miejsca, gdzie ludzie mogą

spożywać uroczyste posiłki. Jak widać wyrażnie zasługują na miano świątyń konsumpcji .

Co więcej, owe katedry konsumpcji posiadają jeszcze jedną cechę, która zbliża je do

katedr średniowiecznych. Wszędzie na świecie w podobny sposób w istocie wyglądają.

Po prostu w celu przyciągnięcia wielkiej liczby konsumentów powiela się sprawdzone już

wzory. Łuk restauracji McDonalds czy amerykańskie multipleksy kinowe wszędzie

wyglądają tak samo. Poza tym stosowanie coraz bardziej zautomatyzowanych procesów

produkcji często wywołuje w klientach wrażenie magiczności. Jak to bowiem możliwe, że

posiłek w McDonaldsie pojawia się niemal natychmiast po zamówieniu? Okazuje się,

że współcześnie występuje intrygujący proces naśladownictwa świątyń konsumpcji przez

kościoły tradycyjne. Pisze o tym Gustaw Niebuhr: Megakościoły to ogromne budowle ze

stali i szkła, z hektarami parkingów [...] najoryginalniejsze mają kręgielnie i poradnie

psychologiczne, prowadzą zajęcia aerobiku i multimedialne lekcje wiedzy biblijnej, z

prezentacjami, jakich by się nie powstydziła MTV. W niedzielę rano na wielkich ekranach

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: