Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl
Obsługa klienta a logistyka dystrybucji
1. Definicja obsługi klienta 3
2. Elementy obsługi klienta 3
2.1 Czas 3
2.2 Niezawodność 3
2.3 Komunikacja 3
2.4 Wygoda 3
3. Pomiar obsługi klienta 3
4. Wdrażanie standardów obsługi klienta 3
5. Obsługa klienta: podsumowanie 3
Rozważania na temat systemu logistyki dystrybucji nie będą pełne bez uwzględnienia obsługi klienta, ponieważ rzeczywiście stanowi ona zasadniczy „napęd" łańcucha dostaw. Dysponowanie właściwym produktem, pojawiającym się we właściwym czasie, we właściwej ilości, bez strat lub uszkodzeń u właściwego klienta - to podstawowa zasada działalności systemów logistycznych, podkreślająca znaczenie obsługi klienta.
W ciągu ostatnich kilkunastu lat obsługa klienta stała się zagadnieniem budzącym coraz powszechniejszą uwagę. T.J. Peters i R.H. Waterman w swoim bestsellerze In Search of Excellence podkreślali wagę „zbliżenia się do klienta" jako recepty na sukces w działalności gospodarczej. Owo „zbliżenie do klienta" miało kilka znaczeń, jednakże bez wątpienia jednym z ważnych aspektów tej wytycznej było dysponowanie systemem logistycznym, który byłby wystarczająco wrażliwy na zamówienia klientów i uwzględniałby ich potrzeby.
Programy kompleksowego zarządzania jakością (TQM), są powiązane z obsługą klienta. W rzeczywistości, IBM kieruje się mottem jakości kształtowanej i wymaganej przez rynek, które obejmuje nie tylko wysokiej jakości produkt, lecz również „pakiet" usług dodatkowych ulepszających jego jakość (wspierają one sprzedaż produktu i przywiązują klientów do danej firmy). I w tym przypadku IBM docenia wagę logistyki w obsłudze klientów, uważając ją za dziedzinę, która może stworzyć dodatkową wartość dla tych klientów przez zmniejszenie kosztów ich współpracy z IBM.
Innym aspektem obsługi klienta, który zasługuje na uwagę, jest coraz większa świadomość klientów na temat związku ceny z jakością oraz szczególnych potrzeb i oczekiwań dotyczących czasu i elastyczności. Lata 80 i 90 były okresem, w którym zwiększyła się świadomość szczególnych potrzeb konsumentów i obsługujących ich sieci dystrybucji. Obecnie konsumenci znacznie się różnią od niegdysiejszych. Żądają produktów spełniających wysokie normy jakościowe i nie są już tak lojalni w stosunku do marek. Na ogół chcą kupić produkty po najniżej cenie, chcą być obsłużeni bardzo dobrze i w dogodnym dla nich czasie. Firmy, które osiągnęły sukcesy w tej działalności, zastosowały koncepcje obsługi klienta akcentujące jej szybkość, elastyczność, dostosowanie do indywidualnych potrzeb nabywców oraz niezawodność.
1. Definicja obsługi klienta
Każdy, kto kiedykolwiek podejmował wysiłek zdefiniowania obsługi klienta, szybko zdawał sobie sprawę z trudności wyjaśnienia tego mglistego terminu. Dlatego też zrozumiale jest, że różni ludzie w różny sposób będą interpretować obsługę klienta.
Obsługę klienta możemy postrzegać jako coś, co firma dodatkowo, przy okazji zakupu, zapewnia nabywcom jej produktów lub usług. Z punktu widzenia marketingu istnieją trzy poziomy produktu: (1) korzyść lub usługa podstawowa, która stanowi cel zakupu nabywcy, (2) produkt rzeczywisty albo fizyczny lub usługa jako taka i (3) produkt rozszerzony, wzbogacony, który obejmuje korzyści wtórne w stosunku do produktu fizycznego nabywanego przez klienta, ale stanowiące jego integralny element. W tych samych kategoriach możemy rozpatrywać logistyczną obsługę klienta jako własność produktu rozszerzonego, będącą dodatkową wartością dla nabywcy[1]. Inne przykłady produktu rozszerzonego obejmują instalację, gwarancje i obsługę posprzedażną.
Kontynuując, firma może osiągnąć przewagę konkurencyjną i zapewnić wyższy poziom logistycznej obsługi klienta. A zatem, uznanie obsługi klienta za „produkt", który może przynieść nabywcy znaczną wartość dodatkową, ma potencjalne zalety.
Prawdą jest, iż obsługa klienta jest pojęciem daleko wykraczającym poza obszar logistyki. Pracownicy działu obsługi klienta często wpływają pozostałe obszary firmy, próbując usatysfakcjonować klienta (pomagając mu lub świadcząc dla niego usługi).
Przedstawimy teraz przykłady różnych sposobów obsługi klienta:
Ø dostosowanie procedur fakturowania do wymagań klienta;
Ø zapewnienie satysfakcjonujących warunków finansowych i kredytowych;
Ø zagwarantowanie dostawy w ściśle określonym terminie;
Ø usługi szybkich i uprzejmych przedstawicieli handlowych;
Ø rozszerzenie możliwości sprzedaży komisowej;
Ø zapewnienie odpowiednich materiałów pomocniczych przedstawicielom handlowym;
Ø instalacja produktu;
Ø utrzymywanie wystarczających zapasów części zamiennych.
Przedstawiliśmy obsługę klienta z perspektywy logistycznego łańcucha dostaw. Jednakże, jak się przekonamy, obsługę klienta w firmie można postrzegać na różnych poziomach. Liczne nielogistyczne aspekty obsługi klienta mogą zwiększać wartość dla klienta, i w związku z tym firma powinna je uwzględnić w swojej działalności marketingowej.
Chociaż nie ma jednej, szeroko używanej definicji obsługi klienta, często pojmuje się ją na trzy następujące sposoby[2].
Obsługa klienta jako określone działania. Na tym poziomie obsługę klienta traktuje się jako szczególne zadanie, które firma musi wykonać, aby zaspokoić potrzeby klienta. Typowe przykłady to opracowywanie zamówień i fakturowanie, załatwianie zwrotów produktów oraz reklamacji. Działy obsługi klienta, które bezpośrednio rozpatrują problemy i reklamacje zgłaszane przez klientów, również reprezentują ten poziom obsługi.
Obsługa klienta jako pomiar wykonania działań. Na tym poziomie obsługę klienta rozpatruje się w kategoriach określonych mierników realizacji wyników działań, takich jak odsetek zamówień dostarczonych terminowo i w całości oraz liczba zamówień opracowanych w przewidywanym czasie. Chociaż ten sposób pojmowania obsługi klienta jest szerszy, firma musi pamiętać, że do faktycznego usatysfakcjonowania klienta oferowaną obsługą nie wystarczy koncentracja na samych tylko miernikach.
Obsługa klienta jako filozofia. Na tym poziomie rozumienia podnosi się obsługę klienta do rangi zobowiązania, za które jest odpowiedzialna cała firma. Polega ono na zapewnieniu klientowi satysfakcji dzięki możliwie najlepszej obsłudze. Takie spojrzenie na to zagadnienie cechuje wiele współczesnych firm kładących nacisk na jakość i zarządzanie jakością. Firma znajdująca się na tym poziomie obsługi klienta nie patrzy na nią jak na zestaw mierników realizacji wyników, lecz angażuje w nią wszystkie swoje obszary.
Najmniej ważnym dla większości firm sposobem pojmowania obsługi klienta jest spojrzenie na nią jak na określone działania. Czynności składające się na logistyczną obsługę klienta są usytuowane na poziomie transakcyjnym. Przykładowo, przyjmowanie zwrotów produktów od klientów w sklepach detalicznych nie zwiększa wartości produktu - jest to tylko transakcja mająca na celu zaspokojenie roszczeń klientów. Możliwości powiększenia wartości dla klienta poprzez obsługę są zatem niewielkie lub żadne.
Koncentracja na pomiarze wykonania obsługi klienta ma duże znaczenie, ponieważ pozwala ocenić, jak funkcjonuje system logistyczny. Z upływem czasu takie mierniki stają się punktami odniesienia w pomiarze stopnia udoskonalenia obsługi, co jest szczególnie ważne wtedy, kiedy firma próbuje wdrożyć program kompleksowego zarządzania jakością (TQM). Jednakże ten poziom pojmowania obsługi klienta również nie jest wystarczający.
Najwyższym poziomem rozumienia obsługi klienta jest postrzeganie jej jako filozofii i zwiększenie jej znaczenia w całej firmie. I to jednak może nie wystarczyć, jeśli nie postawi się wartości dodanej za cel filozofii obsługi klienta przyjętej przez przedsiębiorstwo. Tak, więc obsługę klienta możemy zdefiniować następująco:
Obsługa klienta to proces zapewniania przewagi konkurencyjnej i tworzenia dodatkowych korzyści przez łańcuchy dostaw w celu maksymalizacji wartości całkowitej dla ostatecznego klienta.
Zagadnienie obsługi klienta ma wiele wymiarów i jest bardzo złożone. Firma musi w pełni kontrolować jej liczne elementy poprzez efektywne zarządzanie logistyczne. Wysoki poziom logistycznej obsługi klienta może się stać strategicznym sposobem wyróżnienia firmy wśród konkurentów.
2. Elementy obsługi klienta
Obsługa klienta w zdecydowany sposób podnosi koszty logistyczne. Korzyści ekonomiczne dla klienta płyną przede wszystkim z lepszej obsługi oferowanej przez dostawcę. Przykładowo, dostawca może zmniejszyć zapasy u klienta, wykorzystując transport lotniczy zamiast drogowego. Krótszy czas przewozu samolotem wpływa na obniżenie kosztów utrzymywania zapasów, ponieważ pozwala skrócić cykl realizacji zamówień. Jednak kosz! tego transportu będzie wyższy niż koszt transportu drogowego. Kierownik ds. logistyki w firmie dostarczającej towar musi zatem porównać pożądany przez klienta wysoki poziom obsługi i korzyści, jakie dostawca może osiągnąć w wyniku zwiększenia sprzedaży, z kosztem zapewnienia takiego poziomu obsługi. Kierownik ds. logistyki powinien zatem ustalić optymalne poziomy obsługi klienta, całkowitych kosztów logistycznych i łącznych korzyści, jakie może uzyskać.
Obsługa klienta jest przedmiotem zainteresowania wielu obszarów funkcjonalnych firmy, jednakże z logistycznego punktu widzenia możemy ją rozpatrywać według czterech głównych elementów:
· czasu,
· niezawodności,
· komunikacji
· wygody
2.1 Czas
Jest to zazwyczaj z jednej strony czas realizacji zamówienia, zwłaszcza z punktu widzenia sprzedawcy, z drugiej strony, nabywca zwykle odnosi ten czas do czasu dostawy albo cyklu uzupełniania zapasów. Niezależnie od punktu widzenia i przyjętych kierunków na czynnik czasu wpływa kilka podstawowych elementów lub zmiennych.
Obecnie wzorową działalność logistyczną cechuje wysoki poziom sterowania większością, jeśli nie wszystkimi, podstawowych elementów składających się na cykl realizacji zamówień, łącznie z opracowywaniem zamówień oraz przygotowywaniem i wysyłką zamówionych towarów. Sprzedawcy zdołali podwyższyć poziom obsługi klientów, zarządzając efektywnie opisanymi czynnościami. Dzięki temu osiągnięto akceptowaną długość i regularność cyklów realizacji.
Przekazywanie zamówienia. Czas przekazania zamówienia to czas, w jakim to zamówienie pokonuje drogę do sprzedawcy. Przekazanie zamówienia może trwać od kilku minut, w przypadku złożenia go telefonicznie, do kilku dni w przypadku przesłania go pocztą. Wprowadzenie przez sprzedawcę szybszej metody przekazywania zamówień skraca czas ich realizacji, ale może się też wiązać z wyższymi kosztami.
Zastosowanie komputerów zrewolucjonizowało proces przekazywania zamówień. Połączenie nabywców i sprzedawców siecią komputerową pozwala nabywcy załogować się w komputerze sprzedawcy. Dzięki systemowi online nabywca może natychmiast uzyskać informacje o dostępności produktu i prawdopodobnej dacie wysyłki. Następnie wybiera odpowiednie pozycje i drogą elektroniczną przekazuje sprzedawcy zamówienie do dalszego opracowania. Metoda EDI jest coraz popularniejsza wśród nabywców i sprzedawców.
...
kriss7