marketing_miedzynarodowy_cz.i(1).doc

17

Materiały pomocnicze do przedmiotu „Marketing międzynarodowy”

dr Lucyna Witek

*wykorzystywanie tylko z podaniem źródła i za zgodą autora LWitek©

Istota i przyczyny internacjonalizacji

Coraz więcej przedsiębiorstw wychodzi poza rynek krajowy rozpoczynając działalność na rynku międzynarodowym. Przedsiębiorstwa podejmują działalność na rynku międzynarodowym z różnych powodów. Motywy internacjonalizacji działań firmy można podzielić na zewnętrzne i wewnętrzne[1]. Zasadniczymi przyczynami wewnętrznymi podejmowania przez przedsiębiorstwa działalności na rynkach zagranicznych są m. in.:

·         wysokie udziały na rynku krajowym;

·         rosnąca konkurencja w kraju;

·         nastawienie kierownictwa firmy na ekspansję;

·         gospodarowanie zorientowane na maksymalizację zysku;

·         możliwość dysponowania doskonałymi produktami;

·         przewaga technologiczna;

·         przewaga informacyjna;

·         korzyści podatkowe.

Natomiast zewnętrzne motywy internacjonalizacji działalności przedsiębiorstwa to m. in.:

·         nasycenie rynku wewnętrznego, skłaniające do szukania nowych rynków zbytu;

·         długookresowe zapewnienie miejsc pracy poprzez rozszerzenie rynków zbytu;

·         lepsze wykorzystanie potencjału sukcesu własnego przedsiębiorstwa poprzez np. wykorzystanie efektów skali działania;

·         rozszerzenie rynków, które może przyczynić się do rozwoju firmy;

·         obniżka kosztów prowadzenia działalności poprzez większe serie produkcji;

·         możliwość przedłużenia cyklów życia produktów;

·         bardziej równomierne wykorzystanie linii technologicznych, maszyn i urządzeń w wyniku różnego rozkładu cykli koniunkturowych w poszczególnych krajach;

·         ograniczenie ryzyka w przypadkach pojawienia się recesji i spadku koniunktury w krajach.

Różnorodność pobudek skłaniających przedsiębiorstwa do wejścia na rynki zagraniczne może stanowić podstawę do wyodrębnienia kilku odmian internacjonalizacji. Według takiego podejścia wyróżnia się[2]: internacjonalizację marginalną, internacjonalizację eksportową, internacjonalizacja rozwojową, pełną.

Internacjonalizacja marginalna polega na tym, że produkcja i sprzedaż związana jest z krajem macierzystym. Zbyt produktów zagranicę ma marginalne znaczenie. Jest to podejście charakterystyczne dla małych przedsiębiorstw. Z kolei internacjonalizacja eksportowa ma miejsce wtedy, gdy całokształt produkcji ma miejsce w kraju macierzystym, a sprzedaż odbywa się głównie na rynki zagraniczne. Taka orientacja charakterystyczna jest dla małych i średnich przedsiębiorstw.

Z kolei internacjonalizacja rozwojowa polega na tym, że produkcja gotowych produktów lub ich elementów odbywa się zagranicą, ale zbyt dotyczy głównie rynku krajowego. W przypadku internacjonalizacji pełnej wszystkie funkcje w przedsiębiorstwie są zinternacjonalizowane. Wśród  odmian tej kategorii wyróżnia się internacjonalizację lokalną i internacjonalizację zintegrowaną. W internacjonalizacji pełnej zorientowanej lokalnie  wymagania względem sprzedaży i obsługi rynków zagranicznych są zróżnicowane nacjonalnie lub regionalnie. Natomiast internacjonalizacja zintegrowana dotyczy ujednolicenia wszystkich funkcji w skali globalnej (tab.1).

Jednak nie wszystkie przedsiębiorstwa podejmują działalność na rynku międzynarodowym. Przyczyną takiego stanu rzeczy dla wielu firm są bariery, polegające na braku wystarczających zasobów do produkcji i eksportu produktów. Stanowią o tym również determinanty wzrostu ryzyka gospodarczego, politycznego czy też finansowo–płatniczego, mogące całkowicie zablokować i uniemożliwić ewentualne kontakty oraz transakcje. Do przykładowych czynników ograniczających możliwości podjęcia działalności międzynarodowej można zaliczyć:

·         „wąskie gardła” zdolności wytwórczych;

·         zbyt szczupły kapitał, aby zaspokoić finansowe potrzeby wynikające z rozszerzenia rynków;

·         bariery informacyjne i techniczne w przekazie informacji;

·         biurokrację decyzyjną;

·         brak doświadczeń lokalnych partnera w zakresie współpracy zagranicznej;

·         dyskryminację ze strony miejscowych (krajowych) podmiotów gospodarczych;

·         brak społecznej akceptacji kapitału obcego;

·         chaos i niestabilną sytuację polityczną kraju;

·         nieufność konsumentów do produktów obcych;

·         niską kulturę organizacyjną i techniczną społeczeństwa;

·         ograniczenia formalno-prawne w działalności podmiotów zagranicznych;

·         trudności płatnicze państwa i poszczególnych firm itp.

Wśród wymienionych czynników występują bariery zewnętrzne i wewnętrzne, jak również polityczne, społeczne, ekonomiczne oraz prawno–administracyjne. Rola poszczególnych czynników jest w przekroju poszczególnych krajów bardzo zróżnicowana. Związane jest to z odmiennością warunków spo1ecznych, gospodarczych, tradycji i zwyczajów konsumpcyjnych, polityki, jak również czynników technologicznych czy prawnych.

Istota i zakres marketingu międzynarodowego

Koniecznością dla przedsiębiorstw podejmujących ekspansję jest przyjęcie i realizacja strategii marketingowej na obcym rynku. Stąd coraz większego znaczenia nabiera marketing międzynarodowy.

Samo pojęcie marketingu międzynarodowego niewiele różni się od znanych definicji marketingu krajowego. Jedną z bardziej popularyzowanych jest definicja Ph. Kotlera, która nieco zaadoptowana brzmi: marketing międzynarodowy jest to zyskowne zaspokojenie potrzeb odbiorców znajdujących się poza granicami kraju. Rozszerzając, jest to sposób działania firmy na rynku zagranicznym, który polega na identyfikowaniu (ustalaniu i określaniu), kształtowaniu potrzeb odbiorców, jak również określeniu, które z nich firma może najlepiej zaspokoić oraz na zaprojektowaniu i dostarczeniu produktów wraz z odpowiednią informacją, ceną, w odpowiednim miejscu i czasie, a także  mobilizowaniu każdego pracownika, by działał na rzecz zaspokojenia tych potrzeb[3]. T.Sztucki określa marketing międzynarodowy jako całokształt aktywnych działań przedsiębiorstw ukierunkowanych na zaspokajanie potrzeb i rozwiązywanie problemów nabywców we wszystkich krajach za pomocą odpowiadającej ich wymaganiom kompozycji marketingu-mix[4].

Przyjmując za podstawę, określenie zakresu marketingu międzynarodowego, należy wskazać na następujące obszary analiz istotne dla działalności rynkowej (rys.1.)[5]: otoczenie krajowe firmy; otoczenie zagraniczne krajów, w których firma działa; sytuacja ekonomiczna; siły polityczne; infrastruktura prawna; czynniki kulturowe; siły konkurencji; poziom technologiczny w poszczególnych krajach; infrastruktura techniczna i społeczna. Firma sprawuje kontrolę nad swoimi zasobami, natomiast czynniki otoczenia krajowego i międzynarodowego wymykają się spod jej kontroli. Zatem podejmowanie decyzji marketingowych jest trudne, jeżeli firma działa na rynkach kilku różnych krajów.

Rozpatrując zagadnienia z marketingu międzynarodowego, koniecznym wydaje się omówienie kilku stosowanych w literaturze przedmiotu terminów. Marketing międzynarodowy jest to ogólne określenie podejmowanych działań na rynkach zagranicznych. Ale ze względu na stopień internacjonalizacji i odmienną specyfikę działań należy wyróżnić jeszcze marketing eksportu, marketing zagraniczny, marketing globalny.

W przypadku marketingu eksportu firma koncentruje się głównie na swoim rynku krajowym i opiera się na założeniu, że struktura i uwarunkowania rynku krajowego i zagranicznego są bardzo zbliżone. Pozyskani konsumenci w pełni akceptują cechy produktu na nowym obszarze działania przedsiębiorstwa. Efektem takiego podejścia jest brak indywidualizacji strategii marketingowej na rynkach eksportowych. Sprzedaż i zwiększenie udziału na tym rynku jest celem priorytetowym działalności takiej firmy.

Marketing zagraniczny (foreign marketing) polega na tym, że przedsiębiorstwa traktują rynek światowy jako zbiór odrębnych rynków krajowych (lokalnych). Każdy rynek krajowy jest ujmowany jako odmienna całość, z różnymi potrzebami nabywców, różnymi sposobami myślenia oraz różnymi sposobami podejmowania decyzji. Sprawia to, że przedsiębiorstwa działające na rynkach zagranicznych ignorują podobieństwa, natomiast koncentrują się na różnicach, występujących między nimi. W stosunku do każdego rynku krajowego jest formułowana odmienna struktura marketingu–mix, a filie przedsiębiorstwa macierzystego prowadzą działalność niezależną od siebie[6]. Ustalają własne cele marketingowe i plany ich realizacji. Dokonują indywidualizacji i produktów, ustalają własne ceny i podejmują autonomiczne decyzje odnośnie narzędzi i technik promocji oraz wyboru kanałów dystrybucji. W celu łatwiejszego wejścia  na rynek tworzone są spółki joint ventures z lokalnymi partnerami.

Rys: 1. Zakres marketingu międzynarodowego

Źródło: Opracowanie własne na podst. Ph.Cateora, International marketing, Homewood 1990, s. 12., A. Gwiazda, Wprowadzenie do… op. cit. s. 12.

Marketing globalny (global marketing), oznacza prowadzenie działań marketingowych na skalę światową. Wiąże się to z wypracowaniem podobnego wizerunku firmy na skalę globalną, jak również z opracowaniem  ujednoliconej strategii marketingowej dla wszystkich rynków. Przykładem może być tu Coca–Cola (napoje), Kodak (branża fotograficzna), McDonald’s (sieć restauracji), Gilette (kosmetyki), Heineken (produkcja piwa) czy Citicorp (bankowość detaliczna). Celem strategii globalnej jest poprawa międzynarodowej pozycji konkurencyjnej, dzięki stworzeniu ze wszystkich działań przedsiębiorstwa jednolitego systemu. Takie transnarodowe przedsiębiorstwo dysponuje filiami w różnych krajach świata. Poszczególne filie nie mają swobody decyzyjnej. Muszą się podporządkować celowi ogólnemu całego przedsiębiorstwa, które dąży do osiągnięcia korzyści z działań swych filii. Zapewnienie realizacji koncepcji marketingu globalnego wymaga centralizacji decyzji oraz podejmowania podstawowych decyzji strategicznych w przedsiębiorstwie macierzystym. Strategia globalna wiąże się z uzyskiwaniem wysokich udziałów w rynku światowym i obniżką kosztów jednostkowych, będącą efektem korzyści skali.

Z punktu widzenia faz internacjonalizacji działań na rynku (faza etnocentryczna, faza policentryczna, faza geocentryczna) wyróżnia się[7]:

·         marketing etnocentryczny (eksportu);

·         marketing policentryczny (zagraniczny; multilokalny);

·         marketing regiocentryczny;

·         marketing geocentryczny (globalny).

Marketing regiocentryczny polega na tym, że rynek międzynarodowy na podstawie podobieństw jest dzielony na regiony. Strategię marketingową formułuje się nie dla każdego rynku z osobna tylko regionu, dzięki czemu możliwe jest ujednolicenie działań marketingowych i uzyskanie obniżki kosztów.

Odmianą marketingu globalnego jest orientacja dualna, która jest stosowana na rynkach, gdzie np. występuje przymus dostosowywania się do warunków lokalnych, ale jednak większość działań pozostaje w niezmienionej formie.

W ostatnich latach można zaobserwować na rynku firmy, działające  w branży IT, zatrudniające do 500 pracowników, oferujące produkty innowacyjne, wysokiej jakości. które od początku swego istnienia działają na rynku globalnym i nie przechodziły ewolucji intenacjonalizacji (faza etnocentryczna, policentryczna, geocentryczna) jak większość firm. Takie firmy określa się jako born globals.[8]

Marketing międzynarodowy a globalny

Coraz więcej współczesnych przedsiębiorstw działających na rynku światowym stosuje jednolitą strategię globalną. Czynnikami, które sprzyjają globalizacji działań przedsiębiorstw są uwarunkowania rynkowe, kosztowe, polityczne, i konkurencyjne[9]. Do czynników rynkowych zalicza się m.in.:

·         wzrost dochodu per capita w krajach uprzemysłowionych;

·         upodobnienie się stylu życia i gustów klientów w rożnych krajach;

·         rozwój turystyki i pojawienie się tzw. klientów globalnych;

·         wzrost regionalnych i globalnych sieci dystrybucji;

·         pojawienie się marek globalnych;

·         rozwój promocji globalnej.

Natomiast czynniki kosztowe to:

·         nieustanne dążenie do osiągania korzyści skali;

·         przyspieszenie tempa innowacji technologicznych;

·         efektywność zaopatrzenia;

·         usprawnienia logistyczne;

·         kosztowe zróżnicowanie krajów;

·         wzrost kosztów rozwoju produktu w stosunku do długości jego życia na rynku.

Z kolei do politycznych czynników globalizacji zalicza się:

·         politykę liberalizacji handlu światowego;

·         znoszenie barier pozataryfowych;

·         wprowadzanie porównywalnych standardów technicznych i jakościowych;

·         ograniczenie roli rządów jako producentów i konsumentów;

·         otwarcie na świat gospodarek krajów postkomunistycznych.

Konkurencyjne czynniki globalizacji to:

·         wzrost eksportu i importu;

·         wzrost liczby krajów-konkurentów,

·         wzrost udziału zagranicznych podmiotów w strukturze własności;

·         nasilająca się współzależność ekonomiczna krajów i kontynentów;

·         pojawianie się nowych konkurentów na rynku globalnym;

·         powstawanie coraz większej liczby aliansów strategicznych o charakterze globalnym.

Inne czynniki, które sprzyjają globalizacji działań to:

·         rewolucja w informacji i komunikacji;

·         globalizacja rynków finansowych;

·         udogodnienia w podróżowaniu.

Przedsiębiorstwa stosują marketing globalny, gdy przyjęcie dla wielu krajów podobnego produktu oraz pozostałych elementów marketingu-mix, przynosi stosunkowo duże zyski. Podstawowym elementem strategii globalnej jest znalezienie odpowiedniej równowagi między lokalnym dostosowaniem a globalną standaryzacją. Zatem marketing globalny polega na zróżnicowanym podejściu globalnym do strategii marketingowej i programów, które łączą w sobie elastyczność z uniformizacją[10]. Takie rozwiązanie przynosi przedsiębiorstwom korzyści. Są to m.in.:

·         obniżka kosztów;

·         wzmocnienie preferencji klientów do produktu globalnego;

·         poprawa efektywności programów marketingowych;

·         wzrost konkurencyjności przedsiębiorstw działających w skali globalnej.

Biorąc pod uwagę, że celem przedsiębiorstwa stosującego strategię marketingu międzynarodowego, jest osiąganie przewagi konkurencyjnej na poszczególnych rynkach lokalnych, podczas gdy stosującego strategię marketingu globalnego – osiąganie przewagi w skali światowej, istotnym wydaje się porównanie marketingu międzynarodowego i marketingu globalnego z punktu widzenia określonych cech (tab. 2)[11].

Tabela 2: Cechy marketingu międzynarodowego i marketingu globalnego