techniki komunikacji.doc

Temat: KOMUNIKACJA MASOWA

 Komunikowanie masowe:

•Jest to komunikowanie pośrednie.

•Jest to proces emisji komunikatów od nadawcy medialnego (komunikatora masowego) do publiczności środków masowego przekazu za pośrednictwem mass mediów.

•Cechą wyróżniającą ten sposób komunikowania jest występowanie pomiędzy nadawcą pierwotnym A a odbiorcą B pośrednika C, który występuje w roli nadawcy wtórnego

•Komunikowanie masowe ma impersonalny charakter, tzn. , że między odbiorcą a nadawcą nie ma żadnych bezpośrednich styczności, odbiorca dla nadawcy jest anonimowy,

•W procesie komunikowania masowego liczba zaangażowanych zmysłów zostaje zredukowana do dwóch słuchu i wzorku.

•Sprzężenie zwrotne jest opóźnione.

•Ten sposób porozumiewania się cechuje występowanie funkcji gate-keepera (selekcjonera), tą funkcję mogą pełnić reżyserzy, producenci filmowi, cenzorzy sieci telewizyjnej, dyrektorzy programów, redaktorzy itp.

NADAWCA

•Nadawcą w komunikowaniu masowym jest sformalizowana grupa ludzi.

•Jest to nadawca profesjonalny od którego oczekuje się zawodowych umiejętności

•Wykorzystuje on swój talent i fachowe umiejętności do wytwarzania i podtrzymywania związków między różnymi ludźmi i grupami.

ODBIORCA

•Odbiorcą jest szeroka rzesza ludzi, anonimowa i heterogeniczna. Są to:

•czytelnicy prasy,

•radiowi słuchacze,

•widzowie telewizyjni,

•użytkownicy i konsumenci nowych mediów

NA RYNEK MEDIALNY SKŁADAJĄ SIĘ:

•Media drukowane (rynek prasowy i wydawniczy)

•Media elektroniczne( radio i telewizja)

•Nowe media (telematyka, sieci kablowe, satelitarne, multimedia)

•Przemysł audiowizualny( wytwórnie filmowe, producenci i dostawcy)

•Przemysł fonograficzny

•Fotografika

•Rynek reklamy

Determinizm technologiczny Marshall McLuhan

•Wynalazki techniczne nieodmiennie prowadzą do zmiany kulturowej.

•Zmiany w komunikacji kształtują ludzką egzystencję,

•Media nie tylko rozszerzają nasz zasięg i zwiększają skuteczność, lecz także działają jako filtr, który pozwala zinterpretować naszą egzystencję,

Cztery epoki mediów:

1.Epoka plemienna, zdominowana przez akustykę: zmysł słuchu

2.Epoka pisma, ludzie wymienili ucho na oko

3.Wiek druku człowiek uzależnił się od doznań wizualnych

4.Wiek elektroniczny, dźwięk, wróciliśmy do przyszłości

Wiek elektroniczny – pojecie globalnej wioski:

Wszyscy jesteśmy członkami jednej globalnej wioski. Media elektroniczne pozwalają nam nawiązać kontakt z każdym wszędzie i natychmiast. Nie istnieją już zamknięte systemy ludzkie. Planeta wygląda niczym jarmark, na którym hałaśliwi ludzie śledzą sprawy innych.

Media gorące:

 •To kanały komunikacji o wysokiej rozdzielczości, zazwyczaj nakierowane na pojedynczy zmysł,

•Gromadzą liczne dane w sposób wymagający niewielkiego wysiłku ze strony odbiorców,

•druk, fotografie, filmy, nachalna reklama, radio

 Media zimne:

•Są oparte na słuchu, mają intuicyjny i emocjonalny charakter,

•Wyjaśniają kontekst i pozwalają odbiorcy na umieszczenie się w opowieści,

•Telewizja, komiks

SEMIOTYKA:

•Zajmuje się wszystkim, co może występować w imieniu czegoś innego,

•Znaki które komunikują ideologiczne lub konotatywne( bagaż ideologiczny który znaki wszędzie za sobą niosą) znaczenia i utrwalają dominująca wartości społeczeństwa,

Semiotyka - Roland Barthes:

 •Znak: kombinacja obu ( Nikczemne ciało)

•Część znacząca nie jest znakiem części znaczonej to np.. Opis wyglądu fizycznego zapaśnika,

•Część znaczona pojęcia prostactwa,

•Obie są nierozerwalnie złączone i współtworzą znak

•Znak nie istnieje w izolacji jest częścią systemu,

•Nie wszystkie znaki niosą ideologiczny bagaż np. „żółta wstążka” 1. wybaczania piętna, 2. witajcie w domu, duma ze zwycięstwa,

SEMIOTYKA KOMUNIAKCJI MASOWEJ:

•Większość znaków semiotycznych zyskuje wagę kulturową dzięki mediom elektronicznym i drukowi,

•Przykład Chcę być taki jak Mike,

Semiotyka komunikacji masowej - Roland Barthes:

Informacja przekazywana za pomocą mediów masowych nie jest już informacją. Jest towarem nasyconym tematami przyjmującymi postać fanatyzmów. Masowy odbiorca jest konsumentem tych towarów.

STUDIA KULTUROWE STUARTA HALLA:

1. Środki masowego przekazu służą do propagowania ideologii tych, którzy posiedli władzę.

2. Media kontrolowane przez korporacje dostarczają dominującego dyskursu dnia, który kształtuje interpretację wydarzeń.

3. Odbiorcy mediów są zdolni do opierania się temu hegemonicznemu wpływowi.

4. Jest to teoria krytyczna.

MEDIA SĄ IDEOLOGICZNE:

•Według Halla środki masowego przekazu służą utrzymaniu dominacji tych, którzy mają władzę. I odwrotnie – media eksploatują biednych i bezsilnych.

•Typowe badania nad indywidualnymi zachowaniami wyborców, przejawami przywiązania do marki lub reakcjami na dramatyczną przemoc nie są w stanie ujawnić zamaskowanej przez media walki o władzę.

ROZWÓJ TEORII KRYTYCZNEJ:

•Źródłem jest Karol Marks – Przedmioty stają się towarami, gdy mają wartość wymienną, czyli cenę. Produkty kultury masowej są produkowane i sprzedawane jako towary do indywidualnej konsumpcji. Są nabywane w celu zaspokojenia potrzeb psychicznych. Produkty kulturalne są „utowarowione”.

•Teoretycy Szkoły Frankfurckiej – Znajdujące się w posiadaniu korporacji media skutecznie przykrywają komunikaty w taki sposób, aby podtrzymywać system kapitalistyczny. Zarówno media specjalizujące się w przekazywaniu najświeższych wiadomości, jak i te od rozrywki, przedstawiają obraz świata, w którym kapitalizm jest czymś naturalnym, odwiecznym i niezmiennym.

Hegemoniczne media masowe nie definiują rzeczywistości na swój własny sposób, lecz jedynie stwarzają uprzywilejowany dostęp do jej definicji elitom sprawującym władzę. Politycznie nie akceptowalny zakres opozycji wobec społecznego status quo media określają jako dewiację.

•Roland Barthes – analiza konkretnych obrazów stworzonych przez media i systematyczna dekonstrukcja zmiany ich znaczenia.

•Michel Foucault – koncepcja dyskursu, czyli zbioru twierdzeń określających sposób reprezentowania wiedzy na określony temat. Dyskurs wytwarza i kształtuje wiedzę poprzez język.

TWORZENIE ZNACZENIA:

•Pierwotną funkcją dyskursu jest tworzenie znaczenia.

•Poprzez dyskurs – poprzez komunikację i kulturę – ludzie uczą się znaków. „Kultura przede wszystkim zajmuje się produkcją i wymianą znaczeń – dawaniem i braniem znaczenia – między członkami społeczeństwa lub grupy. Stwierdzenie, że dwoje ludzi należy do tej samej kultury, oznacza, że interpretują świat w mniej więcej jednakowy sposób i potrafią wyrazić siebie, swoje myśli i uczucia wobec świata w zrozumiały dla nich obojga sposób” (Hall, 1997, s.2.)

KONTROLA WIELKICH KORPORACJI NAD KOMUNIKACJĄ MASOWĄ:

•Hall wraz z innymi zwolennikami badań kulturowych pragnie skoncentrować zainteresowanie na sposobie, w jaki reprezentacje kultury w mediach odtwarzają społeczne nierówności i sprawiają, że przeciętna osoba jest w zasadzie bezradna i może co najwyżej funkcjonować w obrębie „stowaryzowanego” świata poddanego kontroli wielkich korporacji.

•Kontrola sprawowana przez korporację nad tak wpływowymi źródłami informacji uniemożliwia przekazanie wielu komunikatów.

UKRYTY ODBIORCA:

•Fakt, że media przedstawiają preferowaną interpretację wydarzeń, to nie powód, by przypuszczać, iż odbiorca prawidłowo „przyswoi sobie” proponowaną ideologię.

•Istnieje możliwość, że bezbronni ludzie mogą być równie uparci i opierać się dominującej ideologii, tłumacząc dany komunikat w sposób bardziej zbliżony do ich własnych interesów.

•Trzy opcje dekodowania:

 - DOMINUJĄCE – interpretowanie przekazu zgodnie z intencjami nadawcy.

 - NEGOCJOWANE – próba dostosowania przekazu do kodów osobistych odbiorcy.

 - OPOZYCYJNE/PRZECIWSTAWNE – rozumie się intencje nadawcy i sam przekaz, ale interpretuje niezgodnie z intencjami nadawcy.

EFEKTY DZIAŁANIA MEDIÓW:

•Badania społeczności w hrabstwie Erie w Ohio w 1940r. przeprowadzone przez Paula Lazarsfelda i jego ekipę badawczą. Uczeni badali wpływ kampanii wyborczej na opinie społeczeństwa.

 •Wnioski:

•Tezą wyjściową był model „Ukłucia Podskórnego”, zakładający bezpośredni wpływ mediów na postawy odbiorców. Podczas badań Lazarsfeld doszedł do przeciwstawnych wniosków.

•Model dwóch etapów komunikowania Lazarsfelda – media masowe wywierają jedynie efekt minimalny, nieadekwatny do modelu BODZIEC – REKACJA. Zauważono istnienie pośredników w procesie komunikowania, których nazwano przywódcami opinii (liderami).

•Model dwustopniowego przepływu informacji – Opiera się na założeniach:

            1) jednostki tworzą różne grupy pierwotne i wtórne;

            2) media nie wpływają na jednostki w sposób bezpośredni, ale ich wpływ jest zmediatyzowany poprzez relacje społeczne;

            3) W społecznościach lokalnych występują pewne jednostki, które korzystają z mediów w znacznie wyższym stopniu niż inne, pełnią one rolę liderów opinii filtrujących przekazy przed transmisją ich do pozostałych członków danej społeczności.

•Dolph Zillmann – Teoria transferu pobudzania, która przyjmuje, że telewizja potrafi wywołać gwałtowne emocje.

•Albert Bandury – Teoria społecznego uczenia się, która przewiduje, że sceny z użyciem siły w dzisiejszej telewizji mogą doprowadzić do wybuchu antyspołecznego zachowania wiele lat później.

•Tony Schwartz – Reklamy są skuteczne wtedy, gdy poruszają znajomą strunę odbiorcy. Siła perswazji mediów jest wg niego nie tyle kwestią próby umieszczenia danej idei w głowie odbiorcy, ile wywołania u klienta emocjonalnej reakcji.

Teoria kultywacji postaw George’a Gerbnera

-          Telewizja odgrywa rolę społecznego gawędziarza.

-          Nałogowi telewidzowie oglądają bardzo dużo dramatycznej przemocy, a obrazy te zaszczepiają w nich przesadnie pesymistyczne przekonanie, że świat jest zły i przerażający.

-          Do procesów, które kształtują homogeniczną, pełną lęku populację, należą: asymilacja z głównym nurtem i rezonans.

-          Tradycje: socjokulturowa i socjopsychologiczna

 WSKAŹNIK PRZEMOCY:

•Dramaturgiczna przemoc według Gerbnera to otwarte użycie siły fizycznej (przy użyciu broni czy bez niej, skierowanej przeciw samemu sobie lub innym osobom) wymuszające działanie wbrew własnej woli z powodu groźby zranienia i/lub śmierci lub też zagrożenia, że samemu zostanie się ofiarą, w ramach biegu wydarzeń przedstawionych w fabule.

•Definicja ta eliminuje werbalne ataki, puste groźby czy obrzucanie się tortem w komediach. Obejmuje za to fizyczne ataki przedstawione w komiksach.

•Scenami przemocy są np.: przypadki Kojota goniącego Strusia Pędziwiatra, ale również relacje z katastrof drogowych i nieszczęść spowodowanych przez siły natury.

RÓWNA PRZEMOC, NIERÓWNE RYZYKO:

•Raport Gerbnera:

•W serialach posiłkujących się przemocą pojawia się średnio 5 gwałtownych incydentów na godzinę.

•Zanim przeciętny widz telewizyjny skończy szkołę średnią, zobaczy na ekranie telewizora około 13 000 przypadków nagłej śmierci.

•Każdego tygodnia 2/3 głównych bohaterów seriali w taki czy inny sposób uczestniczy w akcie przemocy. Dotyczy to w równej mierze bohaterów jak i złoczyńców.

•Różnice dotyczące osób, wobec których stosuje się siłę fizyczną w telewizji zależą od: rasy, wieku i rodzaju tych osób.

 •Osoby starsze i dzieci doznają znacznie większych szkód niż młode i w średnim wieku.

•Afroamerykanie i Latynosi są bici i zabijani znacznie częściej niż biali.

•Robotnicy częściej dostają po głowie niż wykształceni pracownicy wyższego szczebla.

•Bycie kimś innym niż wyraźnie białym człowiekiem wiąże się z ryzykiem.

•Ryzykownie jest również być kobietą.

•Analiza świata telewizji ujawnia, że 50% ludzi to biali mężczyźni z klasy średniej, a kobiet jest 3 razy mniej niż mężczyzn.

 •Podsumowanie:

            Ludzi znajdujących się na marginesach amerykańskiego społeczeństwa umieszcza się w symbolicznej podwójnej strefie zagrożenia. Ich istnienie jest ignorowane, lecz jednocześnie nadmiernie eksponuje się ich bezbronność wobec przemocy. Jeśli już znajdą swoje miejsce w scenariuszu, często dzieje się to dlatego, że przypisuje się im rolę ofiary. Nic więc dziwnego, że tacy sami ludzie ujawniają największy strach przed przemocą po wyłączeniu odbiornika telewizyjnego.

USTALANIE PROFILU WIDZÓW:

•Skutki długotrwałego oglądania telewizji można rozpoznać dopiero po latach powolnego narastania jego wpływu na postawy widza.

•Gerbner przyjmuje, że górny limit sporadycznego oglądania telewizji nie przekracza 2 godzin dziennie.

•Stali widzowie to ci, którzy przyznają, że wchłaniają telewizję przez minimum 4 godziny dziennie. Jest to tzw. „typ telewizyjny”.

•Stałych telewidzów jest nieco więcej niż sporadycznych, lecz obie grupy obejmują mniej więcej po ¼ populacji. Osoby, które mieszczą się w przeciętnym przedziale 2-4 godzin należą do drugiej połowy populacji.

 •Typy telewizyjne nie włączają odbiornika po to, by oglądać konkretny program czy serial. Chcą po prostu oglądać telewizję jako taką.

•Typ sporadycznego widza wykazuje większą selektywność, wyłączając odbiornik po zakończeniu ulubionego programu.

•Teoria kultywowania postaw przyjmuje, że typ telewizyjny postrzega świat jako bardziej groźny.

 ZRÓŻNICOWANIE KULTYWOWANIA:

•Jest to różnica procentowa ukazująca „reakcję na telewizję” w obrębie porównywalnych grup uporczywych i sporadycznych widzów.

•Postawy względem czterech kwestii:

•Szanse uwikłania w akty przemocy – Widz sporadyczny przewiduje, że w ciągu najbliższego tygodnia zostanie ofiarą przemocy wynosi 1:100, a odbiorca stały uważa, że stosunek ten wynosi 1:10. Faktyczne statystyki przestępstw wskazują, że bardziej realistyczny byłyby szacunek 1:10 000.

            Ciekawostka – dzieci nałogowo oglądające telewizję zgadzają się, że niemal zawsze można uderzyć kogoś jeśli się ma do tego dobry powód.

•Obawa przed samotnym wieczornym spacerem – Odbiorca stały zazwyczaj wyolbrzymia działania przestępcze, wierząc, że zdarzają się one dziesięciokrotnie częściej niż na to wskazują dane. W rzeczywistości napaść uliczna jest mniejszym zagrożeniem niż uszkodzenie ciała w wyniku wypadków samochodowych.

•Postrzeganie działań policji – Stali odbiorcy wierzą, że 5% społeczeństwa zajmuje się ochroną prawa. Ich świat wideo zaludniony jest przez policjantów i agentów. Odbiorca sporadyczny szacuje tę liczbę na 1%. Typ telewizyjny zakłada, że policjanci niemal codziennie używają broni palnej, co nie jest prawdą.

•Ogólny brak zaufania do ludzi – Stały odbiorca nie ufa motywom, jakimi kierują się inni ludzie. Podpisuje się pod wypowiedziami każącymi ludziom spodziewać się najgorszego np. „Dołóż innym, zanim oni dołożą tobie”. Gerbner nazywa to syndromem podłego świata.

•Umysł stałego widza staje się płodnym gruntem, na którym łatwo zasiać myśli o zagrożeniu.

•Proces kultywowania postaw odbywa się poprzez uśrednianie oraz rezonans.

UŚREDNIANIE:

•To termin Gerbnera opisujący proces „zamazywania, stapiania i odkształcania”, któremu podlegają stali odbiorcy.

•Typy telewizyjne rozwijają wspólnotę poglądów w efekcie nieustannego wystawiania na działanie tych samych obrazów i haseł.

•Stacje radiowe dokonują daleko idącej segmentacji odbiorców. Natomiast telewizja poszerza zasięg odbiorców ponieważ stara się przyciągnąć możliwie jak najszersze kręgi widzów przez uśrednianie programu ogólnego.

•Telewizja ujednolica odbiorców, przez co uporczywi widzowie zaczynają przejawiać ten sam punkt widzenia.

•Telewizja ustala główny nurt kultury.

REZONANS:
•Symboliczny obraz wielokrotnie powtarzany na ekranie może sprawić, że w umyśle widza wciąż na nowo będzie się odgrywać jego własne doświadczenie życiowe.

•Przystawalność świata telewizyjnego i autentycznych doświadczeń może wywołać rezonans i doprowadzić do wyraźnie wzmocnionych wzorców kultywowania postaw. Stały odbiorca, który był ofiarą przemocy fizycznej, otrzymuje podwójną jej dawkę.

•Teza głównego nurtu kultury i rezonansu pozwoliła Gerbnerowi odkryć, że dla wielu osób często oglądających telewizję świat jest miejscem przerażającym.

KRYTYKA:

Analiza kultury G. Gerbnera wywołała wiele zastrzeżeń w środowisku naukowym i ciągle poddawana jest dyskusji. Teoria dotyka bowiem podstawowych kwestii demokracji, otwarcie atakując wiarygodność instytucji medialnych w społeczeństwie demokratycznym.

Teoria ustalania hierarchii (McCombs i Shaw)

 Media mówią nam, (1) o czym myśleć i (2) co o tym myśleć. Ten pierwszy proces (ustalanie hierarchii) polega na kalkowaniu hierarchii ważności z programu medialnego na nasz program. Drugi proces (formułowanie) to kalkowanie wyrazistości wybranych cech i nadawanie im znaczącej pozycji pośród obrazów w naszym umyśle.

 Pierwotna hierarchia ważności: nie – co myśleć, tylko – o czym myśleć

 •Mass media pełnią rolę instancji ustalającej hierarchię ważności wydarzeń; potrafią przenieść istotne treści z własnych, dziennikarskich hierarchii ważności wydarzeń na poziom hierarchii publicznej.

•McCombs i Shawn nie twierdzą, że pracownicy stacji nadawczych i prasy świadomie próbują wpłynąć na opinię słuchacza, widza czy czytelnika w danej kwestii; profesorowie są zdania, że szukamy u profesjonalnych dziennikarzy wskazówek, na co mamy zwrócić uwagę – uznajemy za ważne to, co media uznają za ważne.

Teorię ustalania hierarchii ważności charakteryzują dwie istotne cechy:

            podkreśla ona władzę prasy, a jednocześnie w dalszym ciągu utrzymuje, że jednostki mają wolność wyboru.

            „Prasa zazwyczaj nie odnosi sukcesów spektakularnych w narzucaniu ludziom co mają myśleć, lecz niezwykle skutecznie mówi im, o czym powinni myśleć” (B. Cohen)

 Hierarchia ważności w mediach, a publiczna hierarchia ważności:

 •zakładana funkcja ustalania hierarchii publicznej przez media jest odpowiedzialna za prawie doskonałą korelację między medialnym a publicznym uporządkowaniem priorytetów;

•media rządzą się prawami rynków przygotowując zarówno wiadomości, jak i programy rozrywkowe; istnieje możliwość, że materiał zawarty w prasie i audycjach telewizyjnych po prostu odzwierciedla istniejące już wcześniej zainteresowania publiczne;

•odpowiednia hierarchia priorytetów publicznych pozostaje w tyle za hierarchią priorytetów mediów; ani hierarchia priorytetów mediów, ani publiczna hierarchia ważności nie są lustrzanymi odbiorcami rzeczywistości – tego co się dzieje w świecie;

 Ludzie najbardziej podatni na wpływy medialnej hierarchii ważności:

 •ludzie nie są automatami czekającymi na zaprogramowanie przez przekazy informacyjne nadawane przez media;

•osoby, których myślenie jest szczególnie podatne na urabianie przez media, mają wysoką potrzebę orientacji (cecha określona jako „wskaźnik celowości”); potrzeba orientacji wyrasta z dużego poczucia związku z daną sprawą oraz niepewności;

•zwiększenie publicznej świadomości i pobudzenie sumienia w wypadku trwałych problemów społecznych są w znacznie większym stopniu uzależnione od ich obecności w mediach;

 •większość ludzi jest w stanie poświęcić uwagę trzem do pięciu t...