Public_Relations___wyklady_1.pdf

PUBLIC RELATIONS

Public relation – (lata 70-te) to funkcja zarządzania, która

nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki

między organizacją a grupami, od których zależy jej

sukces lub klęska.

Współczesne P.R powstało z :

• techniki – nie technika rządzi światem, ale technika jest przyczyną sukcesu,

• kapitału – pieniądze nie są kluczem do sukcesu, ale są ważnym narzędziem sukcesu,

• wiedza – nie wiedza rządzi światem,

• ludzie ( human recorses ) – są oni kluczem sukcesu a nie informacja czy

kompetencje, ale ludzie korzystają z informacji i gdy potrafią z nich dobrze

skorzystać to odnoszą sukcesy.

Przyczyny powstania P.R:

1. ekonomiczne - trudny rynek ( w Polsce rynek jest b. łatwy i wygłodzony, ale powoli

się nasyca) :

a) ogromna konkurencja np.: produkty konsumpcyjne,

b) spadek skuteczności reklamy ( jest ona subiektywna, nadmiar jej ),

c) rozwój i wzrost efektywności technik sprzedaży,

2. wzrost świadomości społeczeństwa :

a) świadomość posiadania praw i umiejętność ich korzystania z nich,

b) wzrost zamożności jako motyw wyboru,

c) poczucie stabilności i akceptacji położenia społecznego (podział społeczeństwa),

b) i c) = stabilizacja struktury społecznej, kryteria przynależności do pewnej grupy

społecznej. Istnieją społeczeństwa drożne (łatwo przedostać się do innej klasy) i

społeczeństwa niedrożne (konserwatywne) np.: bariery urodzenia, przynależności do

społeczeństwa. Inny jest kod wartościowy i pojęciowy dla różnych grup społ.

Najważniejsze obszary P.R.:

• wszystko na zewnątrz - czyli np.: partnerzy, konkurencja, decydenci , miejscowa

społeczność, banki, klienci, sojusznicy.

• wszystko wewnątrz – czyli np.: rada nadzorcza, zarząd, związki zawodowe itd.,

• sytuacje trudne – czyli np.: sytuacja kryzysowa ma trzy cechy: jest gwałtowna

(nagła), bolesna (dolegliwa), zasięg (skala)

MODEL

+5.......................................... Jest tak dobrze, że może być tylko gorzej (raz

jest źle, raz jest dobrze) ..................

+ +

- 5 ............................... Jest tak źle, że może być tylko lepiej .............................

W organizacji trzeba przygotowywać się na sytuacje trudne. Trzeba mieć plan kryzysowy. W

pierwszych 25 % popełniamy najwięcej błędów.

Stałe elementy budowania dobrych stosunków z otoczeniem:

• merytoryczne – czyli np.: jakość, kompetencja, użyteczność, efektywność i

skuteczność,

• etyczne – czyli np.,: zaufanie, wiarygodność, uczciwość, prostolinijność,

bezinteresowność,

• techniczne – czyli np.: popularność, rozgłos, sprawne informowanie, dostępność,

komunikatywność osób,

(w każdej kulturze oznaczają one co innego)

Podstawowe warunki skuteczności PR:

• rzeczowa informacja : działania organizacji muszą być zrozumiałe dla otoczenia,

należy mówić o celach , informacja musi być rzeczowa wtedy będziemy bardziej

zrozumiali dla innych,

• nieskazitelna czystość – nie tylko ważne, że w ogóle o nas mówią, ale także mają

mówić o nas dobrze ,

• stałość i konsekwencja – reputacje buduje się długo i starannie.

Podstawowe narzędzia PR:

• wiedza o organizacji – musimy znać ich słabe i mocne strony , analiza SWOT w

skali mikro i makro,

• znajomość otoczenia i umiejętność jego analizy – człowiek jest elementem całości,

czemu musimy sprostać, od kogo zależy nas sukces a od kogo porażka ? , należy

zrobić analizę otoczenia,

• umiejętność bezpośredniego komunikowania się – społeczeństwa ustabilizowane

mają własny system komunikacji ( mieszkańcy 1 bloku mają własny system

komunikowania się) , ludzie mają kłopoty w komunikowaniu się między sobą, w

organizacji i w społeczeństwie,

• umiejętność budowania kontaktów ze środkami masowego przekazu i wykorzystania

ich – 60% pracy menedżera to umiejętność komunikowania się ,

Praktyczne obszary działań PR:

• wizerunek, czyli jak nas odbiera ogół ? : - my kreujemy wizerunek, ale inni go

identyfikują,

• image czyli jak o nas myślą , jak nas odczuwają?,

• reputacja czy mamy dobrą opinię , czy złą? – (wiarygodność, zaufanie,

niezawodność, uczciwość, wierność zasadom, takt, maniery),

• tożsamość czyli osobowość organizacji na którą składa się : filozofia firmy, historia,

kultura organizacji, styl zarządzania, reputacja poszczególnych pracowników.

PRZEDMIOTY KAMPANII TWORZĄCE WIZERUNEK ORGANIZACJI :

Tożsamość organizacji tworzy ją :

• filozofia – sposób funkcjonowania na rynku, coś co nas odróżnia ( what makes are

diffirent) np.: zespół wartości uznawanych w organizacji i cechujących jej działania

np.: Ikea – my dajemy Ci idea, a ty ją sam wykonaj,

• misja – generalne cele, które organizacja chce osiągać np.: Mc Donald – szybko,

tanio, czysto,

• strategia – sposób realizacji misji przy uwzględnieniu uznawanych wartości

(filozofii),

• historia – czyli tradycja, dorobek, drogi i sposoby rozwoju,

• styl zarządzania – zwyczaje i zachowania przyjmowane w realizacji zadań

efektywnościowych: hard – surowe zasady, soft – „szef- dobry wujek”, bariery

komunikacyjne pracowników firmy,

• kultura organizacji – zespół norm obyczajowych wyrażonych w zachowaniach

dominujących w organizacji,

• wiarygodność – zgodność deklaracji z rzeczywistymi rezultatami i zachowaniami

organizacji (np.: PKP), należy realizować to co się deklaruje,

• reputacja – opinia ( łączy wynik zespołu ocen),

• bezinteresowność – „dobra działalność” gotowość do czynienia gestów mających

przynieść konkretny zysk (zróbmy więcej niż oczekuje się od nas),

• doskonałość – najlepiej i bez zarzutu pod każdym względem (biura organizacji

urządzone w każdym calu perfekcyjnie i nie tylko one, szef- jak na biurku papiery -

bezdecyzyjny),

• zachowania pracowników i przedstawicieli – czyli „żywe wizytówki firmy”,

dowody na to, że deklaracje są prawdziwe,

• wizerunek graficzny ( corporate identify) czyli zespół symboli graficznych i

wzorniczych charakterystycznych dla organizacji.

Szef decyzyjny ma puste biurko, wszystkie sprawy są uporządkowane, a nie odłożone na

potem. Szef jest od podejmowania decyzji, a nie od wymyślania rozwiązań – nie należy

pomagać pracownikom w rozwiązywaniu problemów ponieważ nie będą mieli świadomości

odpowiedzialności za nie. Szef może jedynie pomóc w dokonaniu wyboru jednej z wielu

opcji decyzji, a nie w wymyślaniu rozwiązań, należy zaufać ludziom i powierzyć im część

prac.

***

Kroki podejmowania akcji (kampanii) Public Relations:

1. faza badania organizacji,

2. faza projektowania,

3. faza akcji i działania,

4. ocena kampanii.

Jak projektować kampanie i akcje PR?

1. zdefiniuj własne otoczenie – ustalić kto ma dla Ciebie znaczenie i dlaczego?,

2. zdefiniuj własne cele – określić co jest dla Ciebie ważne i o czym chciałabyś aby

wiedzieli członkowie wytypowanych grup otoczenia,

3. zaprojektuj działania – zdecyduj komu, ci , jak i kiedy zamierzasz zakomunikować,

4. zapewnij środki i warunki – materiały, pieniądze, informacje, kontakty, fachowcy, (

P.R jest bardzo drogim wydatkiem dla firmy),

5. określ kryteria i sposoby oceny – zastanów się jak zbadasz osiągnięte rezultaty.

Ad 1) Jak definiować otoczenie?

• wyznaczyć sektory ( szerokie kategorie) np..: kooperanci, eksperci, władze, politycy,

klienci, załoga, konkurenci, sojusznicy,

• zanalizować je ( grupy podstawowe i priorytety ) czyli: wyodrębnić grupy: 1.

określić ich cele, 2. uszeregować je priorytetowo uzasadniając systematykę , 3.

określić liderów formalnych i nieformalnych.

Ad 2 ) Jak definiować cele kampanii?

Precyzyjnie i nie za szeroko !, czyli CEL powinien być:

• zrozumiały i czytelny dla otoczenia,

• użyteczny dla interesów organizacji,

• przekładać się na prosty komunikat,

• nie stawać w sprzeczności z obiektywnymi interesami kogokolwiek,

• atrakcyjny dla środków masowego przekazu.

Ad 3) Jak zaprojektować działania?

• sformułuj komunikaty (starannie zredagować, to samo mówić)

• przypisz je poszczególnym grupom otoczenia a nawet ich elementom,

• określ w jaki sposób chcesz je przekazać,

• określ kiedy je przekażesz,

• zaprojektuj logiczny i realny harmonogram finansowania i postępowania

Ad 4) Jakie środki, jakie warunki?

• PR jest drogie więc środki są znaczne ( ale nic nie robi gorszego wrażenie jak

rozrzutność – chyba, że skąpstwo),

• zajęcie to jest dla profesjonalistów – zatrudnij ich lub zleć kampanię,

• zapewnij wszystko co potrzeba a nawet trochę więcej – kampania realizowana „na

pół gwizdka” to strata czasu, pieniędzy i zawiedzione nadzieje,

• ogranicz lub wyklucz pośpiech – wyznaczyć realne limity czasowe ( nic nagle, nic na

siłę)

Ad 5) Jak określić kryteria oceny i rezultaty?

• Przyjąć jasne mierniki – np.: * ilość publikacji, ilość osób do których dotarły

komunikaty i reakcje na nie ( rozpoznawalność marki, świadomość zmian w

organizacji), * cechy sprzedaży, * rzeczywiste koszty kampanii w relacji do

zamierzeń,

• Porównać te parametry z uzyskanymi w wynikami z poprzednich kampanii.

***

Co ludzie cenią najbardziej we wzajemnych kontaktach?

• fair play

• lojalność - czyli wierność zobowiązaniom, zasadom

• uczciwość - czyli unikanie działań podstępnych

• szacunek dla innych - czyli odrzucanie zachowań dyskryminacyjnych

• grzeczność - czyli nie dawanie powodów do przepraszania

• umiejętność wybaczania

• punktualność

• unikanie przemocy

• cierpliwość

• dyscyplina - czyli utrzymanie się w rytmie zachowań efektywnych.

Corporate identify (identyfikacja wizualna) to charakterystyczny dla organizacji zespół

symboli graficznych i wzorców.

Cechy systemu identyfikacji graficznej (jaki powinien być?):

• odrębny – czyli absolutnie różny od stosowanych przez innych (what makes are

diffirent),

• prosty – czyli jednoznaczny, zwięzły, zrozumiały na pierwszy rzut oka, czytelny,

• wyrazisty – czyli łatwy do zapamiętania , przyciągający uwagę,

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: