Strategie i plany marketingowe dla e-usług.pdf

Strategie i plany marketingowe

dla e-usług

Paulina Okonek

UNIA EUROPEJSKA

EUROPEJSKI FUNDUSZ

ROZWOJU REGIONALNEGO

Autor:

Paulina Okonek

Infovide-Matrix

Wydawca:

Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości (PARP)

ul. Pańska 81/83

00-834 Warszawa

www.parp.gov.pl

Skład:

Małgorzata Gałązka

Infovide-Matrix

Wydanie I

Publikacja bezpłatna

Publikacja powstała w ramach projektu „Uruchomienie wielofunkcyjnej platformy komunikacji inter-

netowej wspierającej realizację działań 8.1 i 8.2 Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka”,

realizowanego przez Polską Agencję Rozwoju Przedsiębiorczości, współinansowanego ze środków

Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego.

Wspieramy e-biznes www.web.gov.pl

żone. Żaden fragment nie może być wykorzystywany w jakiejkolwiek formie ani przekładany na język

mechaniczny bez zgody PARP.

Spis treści

Wprowadzenie

Podstawowe zagadnienia związane z marketingiem strategicznym

2.1.

Podstawowe pojęcia marketingowe

2.2.

Cechy dobrych strategii i planów marketingowych

Strategie i plany marketingowe dla e-biznesu

3.1.

10 najczęstszych błędów e-biznesu

3.2.

Dla e-biznesu najlepszy e-marketing

3.3.

Budowa strategii i planów marketingowych w internecie

Podsumowanie

Źródła

Strategie i plany marketingowe dla e-usług

www.parp.gov.pl

www.web.gov.pl

1. Wprowadzenie

Dynamiczny rynek internetowy tworzy nowe warunki funkcjonowania oraz konkurowania irm między

innymi poprzez wykorzystanie e-marketingu. Konsumenci usług internetowych przestali tworzyć seg-

menty lokalne czy regionalne, a tworzą segmenty globalne, określone dostępem do internetu. Kiedyś glo-

balnie działać mogły wyłącznie duże irmy, międzynarodowe koncerny. Obecnie rynek globalny dostępny

jest również dla małych irm powstających w dowolnym miejscu na świecie. Zjawisko to wpływa zna-

cząco na sposób zaspokajania potrzeb e-klientów, których nazywamy dziś prosumentami. Prosument

to aktywny konsument, który samodzielnie w sposób dynamiczny i proaktywny poszukuje informacji

o produktach, wchodzi w interakcje z przekazem reklamowym, wyraża własne zdanie na temat produktu

i to w sposób publiczny – czyli na przykład na forum, poprzez bloga czy aktywność na portalu społeczno-

ściowym. Taki konsument ma nieograniczony wybór co do rodzaju, jakości pochodzenia i ceny produktów.

Co więcej, ma również wpływ na zakres oferty, co z kolei daje możliwość szerszego wykorzystania marke-

tingu indywidualnego.

Z punktu widzenia metodyki, opracowanie strategii czy planu marketingowego skierowanego właśnie

do tak aktywnych konsumentów nie różni się od pracy jaką należy wykonać przygotowując „tradycyjną”

strategię marketingową. Zadanie to wymaga zdyscyplinowanego zrealizowania kilku etapów w tym ana-

lizy sytuacji, identyikacji grup docelowych, sformułowania celu i zakresu strategii, wyboru kierunku stra-

tegicznego oraz rozplanowania projektów. Z drugiej strony jednak, przed irmą planującą budowę lub roz-

wój biznesu internetowego stoi szereg wyzwań. Głównie dlatego, że wiele modeli biznesowych sprawdza-

jących się w świecie tradycyjnej gospodarki nie znajduje jednak zastosowania w internecie.

2. Podstawowe zagadnienia związane z marketingiem strategicznym

Internet to jednocześnie niezwykle otwarty, jak i wymagający kanał biznesowy. Wiele porażek biznesów

internetowych ma swój początek w postrzeganiu sieci wyłącznie przez pryzmat jej nieograniczonych moż-

liwości. Każde przedsięwzięcie on-line wymaga racjonalnego podejścia od strony planowania, zarządza-

nia strategicznego oraz realizacji. Internet jest stale rozwijającym się kanałem biznesowym, co wymusza

na irmach regularną aktualizację wiedzy w obszarze zmian i nowości internetowych. Jego dynamiczny

charakter przekłada się także w znaczący sposób na modele i strategie realizowane przez przedsiębior-

stwa. Dotyczy to zarówno perspektywy czasowej dla celów stawianych przed aktywnościami on-line, spo-

sobami i metodami ich realizacji, jak i kosztów z tym związanych. Czas w sieci biegnie kilka razy szybciej

niż w tradycyjnym świecie biznesu. Zmienność i szybkość procesów zachodzących w internecie są kluczo-

wymi czynnikami, od zrozumienia i wykorzystania których w znacznym stopniu zależy sukces każdego

biznesu elektronicznego. Jednocześnie, globalny charakter internetu sprawia, że w sieci znakomicie mogą

sprawdzać się pomysły, które nie miały szans na zyskanie rentowności w tradycyjnych modelach bizneso-

wych. 1

O wyborze internetu, jako miejsca prowadzenia działalności gospodarczej decyduje:

• brak ograniczeń geograicznych,

• szanse na pozyskanie nowych konsumentów,

• niższe koszty operacji i transakcji,

• wysoka dostępność,

• pojemność, elastyczność i szybkość,

• wysoka skuteczność internetu, jak kanału komunikacji,

• szerokie możliwości badawcze i analityczne,

• dostępność do danych w czasie rzeczywistym,

• możliwość testowania. 2

Przedsiębiorcy rozpoczynający działalność w sieci zmuszeni są do nieustającej kreatywności w poszuki-

waniu nowych dróg tworzenia rentownych projektów. Pomysły czy koncepcje powinny znaleźć odzwier-

ciedlenie w wizji i strategii. Dotyczy to zarówno rozbudowanych i złożonych przedsięwzięć, jak i znacznie

mniej wymagających modeli obecności w internecie. Wszystkie te działania w równym stopniu wymagają

wsparcia ze strony marketingu strategicznego.

2.1. Podstawowe pojęcia marketingowe

Marketing jest złożonym procesem, przy pomocy którego irmy określają jakie produkty czy usługi odpo-

wiadają na aktualne potrzeby rynku oraz w jaki sposób ofertę tych produktów czy usług najlepiej rynkowi

dostarczyć – czyli jak ją komunikować i sprzedawać. Ten zintegrowany proces ma obecnie na celu wykre-

owanie takiej wartości dla klientów, w wyniku której wypracowane zostaną silne relacje z klientami, pro-

wadzące do rozwoju oraz zdobywania coraz to wyższych zysków biznesowych irmy.

1 Kaznowski D.: Nowy marketing, VFP Communications, Warszawa 2008, s. 11

2 Tamże, ss. 12-13.

Strategie i plany marketingowe dla e-usług

www.parp.gov.pl

www.web.gov.pl

Tabela 1. Podstawowe pojęcia marketingowe związane z tworzeniem planów i strategii

Pojęcie/ skrót

Deinicja

Cele marketingowe

Cele marketingowe wyrażają to, co przedsiębiorstwo chce osiągnąć przez dzia-

łalność gospodarczą, a także w jaki sposób działania marketingowe wpłyną

na wyniki działalności gospodarczej irmy.

Grupa docelowa

Grupa, do której skierowana jest oferta irmy, produkt, komunikat czy reklama.

Plan marketingowy

Plan marketingowy jest programem działania całego przedsiębiorstwa lub jego

części na rynku opracowanym na podstawie analizy zewnętrznych i wewnętrz-

nych warunków działania.

Działanie zmierzające do umiejscowienia oferty lub marki irmy w świadomości

odbiorców i zajęcia przez nią określonej pozycji wobec ofert czy marek konku-

rencyjnych. W przypadku pozycjonowania produktu pojęcie oznacza nadanie

danemu produktowi określonych walorów zgodnie z zapotrzebowaniem seg-

mentu rynku.

Pozycjonowanie

Segmentacja

Podział rynku według określonych kryteriów na jednorodne grupy konsumen-

tów, które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt

odniesienia przy formułowaniu tego działania. Segmentacja rynku wskazuje,

z ilu segmentów składa się rynek danego produktu i jaka jest liczebność seg-

mentów.

Strategia marketingowa

Strategia marketingowa polega na najkorzystniejszym doborze zasobów

do realizacji celów przedsiębiorstwa, wykorzystania nadarzających się oka-

zji i ograniczenia ryzyka. Przewaga przedsiębiorstwa łączy się z robieniem cze-

goś lepiej i sprawniej od konkurentów. Przewaga konkurencyjna wynika z traf-

nego dostosowania zasobów do wytwarzania produktów czy świadczenia usług

dobrze zaspokajających potrzeby nabywców.

Kombinacja 4 czynników pochodnych w stosunku do zadań rynkowych przed-

siębiorstwa i obejmująca:

1. Produkt (ang. product) - koncentruje decyzje na działaniach zmierzających

do przygotowania właściwego produktu, które zaspokaja określoną potrzebą

konkretnej grupy odbiorców. Obejmuje ona również asortyment, opakowanie

i markę.

Marketing Mix

2. Cena (ang. price) - opiera się na założeniu, że nie koszty, a popyt jest punk-

tem wyjścia przy jej ustalaniu. Są to ustalenia po jakiej cenie i w jakiej ilości

potencjalni nabywcy byliby skłonni nabyć określone dobra.

3. Dystrybucja (ang. place) - stanowi konsekwencję wytwarzania produktów,

mają one bowiem wartość tylko wtedy, kiedy konsument może je otrzymać

w odpowiednim miejscu i czasie. Należy dokonać wyboru kanału dystrybucji

oraz określić, gdzie towar należy umieścić na rynku.

4. Promocja (ang. promotion) - obejmuje kompleks form i środków mających

na celu przekazywanie informacji na rynek. Obejmuje ona wszelkie sposoby

komunikowania się z odbiorcą, informuje nabywców o towarach i ich walorach

użytkowych, cenach, miejscach nabycia itp. Do podstawowych środków zalicza

się reklamę, sprzedaż osobistą, public relations.

2.2. Cechy dobrych strategii i planów marketingowych

Podstawowe cechy dobrych strategii i planów to przede wszystkim:

• elastyczność i aktualność,

• kompleksowość,

• ukierunkowanie na właściwy segment rynku,

• realizowalność,

• koncentracja na unikatowej ofercie,

• poparcie i zaangażowanie pracowników w jej budowę i realizację.

W rzeczywistości każda irma powinna posiadać strategię marketingową, która pozwala na realizację sku-

tecznych działań prowadzących do sukcesu w zmieniającej się sytuacji rynkowej. Odpowiednio opraco-

wana strategia marketingowa powinna być na tyle elastyczna, aby przedsiębiorstwo mogło z niej korzystać

na każdym etapie rozwoju i w różnych, często zmieniających się pod wpływem czynników zewnętrznych,

Strategie i plany marketingowe dla e-usług

www.parp.gov.pl

www.web.gov.pl

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: