Orientacja rynkowa: -generowanie informacji przez organizację –wykorzystywanie tych informacji –rozprzestrzenianie zgromadzonych informacji w ramach org. (info. o rynku, klientach, konkurencji, prawie, danych dem)Info rodzaje – 1.Dane – wiadomości nieprzetworzone 2. Info. – dane przekształcone w wiadomości użyteczne do podejmowania decyzji 3.Wiedza – info połączone z doświadczeniem i rekomendacjami co do konkretnych działań FUNKCJE decyzyjna, meldunkowa, koordynacyjne TEMATYKA: dot. Rynku, klientów, konkurencji, własnej firmy
Informacja Źródła– Wewnętrzne Pochodza bezpośrednio od danego podmiotu 1. Pierwotne, z pierwszej ręki BM robone pod dany problem – wymagają obróbki, czasochłonne +najlepiej przystosowane do problemu 2.Wtórne – info będące juź w firmie, dane frimy, archiwa, dok. marketing, finansu, sprzedaży, raporty sprawozdania szybkie, przetworzone +nie są idealne do problemu, dysponenci 3.Zewnętrzne pierwotne i wtórne (opracowania instytucji rządowych i poza, administrację, stowarzyszenia, związki, klub, bazy teleadresowe, agencje i wydawnictwa informacyjne) 4.Teoretyczne – Empiryczne 5.Płatne- Bezpłatne- 6.Otwarte – sformalizowane Zamknięte - nieformalne
Informacjia marketingowa źródła - klienci, pracownicy, kontrachenci, handlowcy Rola-obsługi klient, tworzenia produktu itd
Informacja Internetowa – 1.wtórne info. o rynku (cechy, żródła wew. zew. i wspólne) 2.Dysponenci info. Wtórnych (inst. Admin, inst i placówki nauk bad.media, przedsiębiorstwa, Internet) 3. Ograniczeniazwiązane z wyk (niedostepnośc danych, nieodpowiedniość danych, zapis, nieaktualność, Ograniczona porównywalność
Wiedza rodzaje – 1.Cicha/Ukryta (tacit) subiektywna, wypływa z doświadczenia, char. Symultaniczny, praktyka, trudna do skopiowania i transferu, 2. Dostępna (explicit) obiektywna, wpływa z racjonalnego rozumowania, char. Sekwencyjny (tam i wtedy), teoria, łatwa do transferu.
Spirala tworzenia wiedzy – socjalizacjia, eksternalizacja, kombinacja, personalizacja
Wiedza w marketingu - potrzebna w celu zdobycia przewagi konkurencyjnej i pozyskania klientów dla firmy poprzez wzrost wydajności, poziomu innowacji i szybkości podejmowania właściwych decyzji, niezbędny czynnik do podejmowania decyzji; pochodzi z 3 głównych źródeł: wiedza o odbiorcach(u handlowców), znajomość konsumenta (badania marketingowe), znajomość rynku (dane uzyskane z niezależnych źródeł)
Wiedza-Etapy procesu zarządzania wiedzą – 1.Gromadzenie - CRM, ERP, wiedza „ukryta” – np. życzenia klientów rejestrowane przez Internet 2.Przechowywanie- hurtownie danych, „encyklopedie marketingowe” – gotowe zbiory wiedzy o klientach, konkurentach, produktach, 3. Komunikowanie- e-mail, narzędzia do współpracy w grupie osób z podobnym profilem doświadczeń (np. Ritz-Carlton) 4.Synteza - OLAP (on-line analytical processing), data mining, oprogramowanie do tworzenia profilu klienta 5. Przekazywanie- np.power point
W-Z.W. Błędy – 1.w długich łańcuchach dystrybucji wiedza od klienta zbierana przez pośredników nie jest przekazywana dalej 2.agencje badań rynku i firmy doradcze rzadko wymieniają sie wiedzą dotyczącą danego klienta 3.zbyt mała rola przywiązuje sie do tzw. ukrytej wiedzy badaczy rynku
W-Z.W. Krytyka – narzędzia nie gromadza wiedzy ukrytej, zw jest zarz przez informatyków a nie pracowników,lapiej funkcjonuja gdy sa obsługiwane przez te same osoby
Procesy marketingowe wspomagane technologią informacyjną – 1.procesy interakcji z klientami (CRM) [internet, telefon, detalista, fax, sprzedawcy] 2. procesy transakcyjne (ERP) [proces realizacji zamówień i obsugi klienta] 3. procesy zarządzania wiedzą [gromadzenie, przechowywanie, komunikowanie, synteza, przekazywanie]
SIM – 1.System informacji marketingowej – market. centralny system nerwowy organizacji, 2.Podsystem inform. syst. zarządzania który dostarcza info. uzytecznych w rozwiązywaniu marketing. problemów danej org.
SIM definicjia/struktura – System informacji marketingowej składa się z ludzi, sprzętu oraz technik gromadzenia, porządkowania, analizy i oceny, a następnie przekazania na czas potrzebnej i dokładnej informacji do osób podejmujących decyzje dotyczące marketingu.
SIM elemety - hurtownie i bazy danych, systemy CRM, aplikacje typu ERP, systemy informowania kierownictwa, systemy gromadzące i analizujące wyniki badań rynku, narzędzia wspomagające planowanie marketingowe, telecentrum
SIM budowa – założenia, zapotrzebowanie managerów, wybór koordynatora, zaangażowanie pracow., oparcie budowy na plikach danych, powołanie zespołu ds. Systemów, market. audyt inform. Potrzeby użytkowników
SIM funkcje – gromadzenie, porządkowania, analizy, oceny i przetwarzanie danych, dystrybucja danych wewnątrz firmy, planowanie strateg. (przygot. analizy sytuacji, wybór celów strateg. i strategii), planowanie taktyczne , zarz. el. kompozycji market.
SIM powinien zapewiać – 1.Miarodajność, aktualność, prawidłowość informacyjną - tak przedstawiać aby niemożliwe było manipulowanie danymi 2. Przejrzysty system wskaźników 3.Kompletność i użyteczność informacji 4.Szybkie przetwarzanie danych 5.Odciążenie pracowników od nudnych, rutynowych prac i stworzenie każdemu warunków do wykorzystania potrzebnych informacji, 6.Możliwość rozbudowy
SIM etapy funkcjonowania – zbieranie i przekazywanie info – przetwarzanie info – dystrybucja i wykorzystanie informacji
Info a przewaga konk. – czasowa, kosztowa, usprawnianie procesów decyzyjnych, rozszerz. Moźliwości działania
SIM a badania marketingowe – 1.jedno ze źródeł informacji dla SIM,w mają zwykle charakter sporadyczny nie ciągły 2.SIM korzysta zarówno z zew. jak i wew. Źr. danych a b.m. opierają się przeważnie na źr. Zewnętrznych 3.b.m. stanowią uzupełnienie ogólnej bazy informacyjnej stworzonej przez SIM 4.SIM przewiduje zmiany mogących zajść w otoczeniu 5.SIM posługuje się techniką komputerową a badania nie zawsze
Badania marketingowe – systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych i wyników badań związanych istotnie za specyficzną syt. Market. przedsięb. 2. Dostarczanie informacji w celu zmniejszenia ryzyka podejmowania decyzji
Badanie marketingowe źródła info.– 1.Teoretyczne- modele, normy, wzory, prawidłowości, reguły postępowania 2.Empiryczne zbiory danych stanowiące właściwą podstawę badań, które mogą mieć charakter pierwotny lub wtórny.
Badania marketingowe służą do : opisywania otoczenia przedsiębiorstwa (b. opisowe), wyjaśniania przyczyn zdarzeń rynkowych (b. wyjaśniające), przewidywania procesów rynkowych (b. prognostyczne), dostarczania nowych pomysłów (b. innowacyjne), oceny skutków działań marketingowych (b. kontrolne)
B.M rola w procesie podejmowania decyzji – 1.Dec. strategiczne -długi horyzont czasowy, działania szczególnie ważne dla przedsiębiorstwa 2.D. taktyczne 3.D. operacyjne- krótki horyzont czasowy, działania rutynowe Proces decyzyjny – cel-analiza alternatyw-przygotowanie opcji-kontrola wdrażania danej opcji
B.M. poprawne – 1.info uzyskane powinny byc użyteczne, 2.Stosowanie więcej niż 1 metody 3.Audyty branżowe
B.M. kontrola – 1.W czasie badania kontroli wymagają koszty, czas i jakość badania 2.Ocena wyników badania pod kątem ich: trafności- zastosowania właściwego instrumentu pomiarowego i zrozumienia wyników przez klienta zgodności- czy wyniki odpowiadają na postawiony problem stopnia akceptacji przez użytkowników efektywności - mierzonej poprzez stosunek poniesionych wydatków w stosunku do wymiernych korzyści odniesionych dzięki badaniu.
B.M. tendencje - 1. specjalizacja firm badawczych wg sektora, problemów, technik badań 2. integracja el. ilościowych i jakościowych, wzrost znaczenia badań satysfakcji konsum., 3. zlecanie badań marketingowych firmom konsultingowym, doradczym, 4. wzrost znaczenia badań społecznych i strategicznych.
B.M. rodzaje – kryteria:przedmiotowe (rynku,klientów,produktów,dystrybucji, promocji, konkurencji), typu i szczegół. decyzji (b.eksploratacyjne, eksplanacyjne), rodz. źródeł informacji (wtórne desk research, pierwotne field research), rodz. pozyskiwania informacji (ilościowe:metody ankietowe wywiady bezpośrednie, obserwacje nieuczestniczące i jakościowe:wywiady grupowe, obserwacje uczestniczące,met. Projekcyjne i heurystyczne)
FGI – focus group interview
IDI- individual interview
Wywiad rynkowy –
Ankieta bezpośrednia – 1.Zalety- szansa wzbudzenia zainteresowania wywiadem, możliwości wyjaśnienia pytań, większa dokładność odpowiedzi, lepsze zrozumienie odpowiedzi, wyższa efektywność niż w innych metodach 2.Wady- trudność organizacji, pracochłonność, czasochłonność, wysoki koszt, trudniejsza kontrola przebiegu badania
Obserwacja - 1.Zalety - niewielka pracochłonność, duża sprawność badania, dosyć niskie koszty 2. Wady - niedoskonałość zmysłów ludzkich, subiektywizm obserwatora, możliwość wzajemnego oddziaływania obserwatora i osoby badanej, niemożność ustalenia motywów zachowań
Badania syndykatowe- Badania prowadzone w sposób ciągły lub okresowy, których wyniki są udostępniane odpłatnie klientom w postaci raportów z badań. Celem jest śledzenie zachowań nabywców. Typy badań:panelowe (panel gospodarstw, firm), telemetria, słuchalność radia, badania prasowe, „omnibusy”
Metody jakościowe gromadzenia informacji marketingowej - Celem jest poznanie i opis złożonych zjawisk rynkowych, związanych np. z zachowaniem konsumentów. 1/ Metody bezpośrednie niestandaryzowane (pogłębione wywiady grupowe/indwidualne) 2/ Inne metody bezpośrednie- (obserwacja uczestnicząca, metody grupowe) 3/ Badania motywacyjne 4/ Eksperymenty
Badania on-line- badania site-centric, user-centric, ad-centric.
Monitorowanie otoczenia – proces stały, odrębna komórka, 1. Identyfikacja wydarzeń i trendów w otoczeniu zewnętrznym; zrozumienie możliwych związków między nimi, 2.wspomaganie rozwoju i projektowania organizacji, 3.wytyczenie planu pracy dla zarządów firm i planów szkoleń menedżerskich. Źródła info: pisane, trendy FUNKCJE: dostarczanie świeżych informacji o rynku, konkurentach , klientach , tendencjach, trendach
CRM – curtomer relationship management – 1. najpierw marketing baz danych gdzie celem jest dostarczenie właściwej ofery właściwej osobie w odpowiednim czasie, 2. CRM to zarazem pewna filozofia działania, realizujący ją system informatyczny, jak ...
chomikSGHowy