Marketing ściąga.doc

Marketing-celowy sposób postępowania na rynku który jest oparty na zainteresowanym zbiorze instrumentów i działań oraz orientacji rynkowej.

Proces zarządzania Marketingiem

1)Analiza marketingowa sytuacji firmy (badamy sytuacje rynkową przedsięb. ,firmy Makro/mikro)

2)Planowanie marketingu (stworzenie planu działania –strategiczne – operacyjne)

3)Bieżące kierowanie i realizacje zadań(wykonywanie działań marketingowych w przedsięb.)

4)Organizacja marketingu (jak powinny być rozpisane plan market. Przedsięb. np. organizacja pionu macierzowa) integracje z innymi działami

5)Kontrole marketingu(audyt-zakres,czyw wykorzystuje się np. szanse rynkowe; czy badania rynkowe są prowadzone w opow.. sposób, czy czegoś nam brakuje)-planowanie(napisanie zadań w charakterze operacyjnym np.na miesiąc)-organizacyjne (kto za co odpowiada) typy kontroli: - kontrola nadrzędna-kontrolujemy działania na pierząco – kontrola przez sprzężenie zwrotne – np. po pół roku na koniec kampanii dopiero wtedy są efekty i kontrole.

Działania marketingowe : -prowadzenie badań(kompleks działań z badaniami marketingowymi itp.)-wybór rynku docelowego (który segment ich atrakcyjność gr. klientów  np. bogaci klienci bardzo młodzi)- pozycjonowanie, plasowanie(wizerunek marki np. nowoczesny, tradycyjny itp. Jak maja być postrzegane na rynku)- kształtowanie elementów (instrumentów marketmix, tzn. produkcji, ceny, dystrybucji, promocji) - planowaniemi organizowanie działalności marketingowej

Treść strategii marketingowej: - wybór rynku docelowego(określenie typu klientów, dla których będziemy pracować) - sposób postępowania sposób bierny(podążanie za konkurencją) czynny(stworzenie nowych produktów, silny konkurent) - instrumenty działania

Definiowanie rynku w kategorii produktu: -rodzaj produktu – rodzaj potrzeby funkcjonalnej którą produkt zaspokaja – rodzaje nabywcy –obszar zainteresowania przedsięb.(ujecie geogr.)

Definiowanie rynku w kategorii potrzeb: -rodzaj potrzeby funkcjonalnej – rodzaj nabywcy - obszar zainteresowania przedsięb.(ujecie geogr.)

Struktura Strategii przedsiębiorstwa: -globalna strategia przedsiębiorstwa- strategia strategicznych jedn. Gosp. (biznesu) – strategie funkcjonalne

Wew. Warunki działania przedsi.: - zasoby – umiejętności

Makrootoczenie przedsięb.: -prawne i polityczne – ekonomiczne – społeczne(kulturowo demograficzne) – techniczno.technologiczne – przyrodnicze

Mikrootocznie przedsięb.:- dostawcy –nabywcy –konkurenci

Analiza SWOT: napisać coś trzeba o słabych silnych stronach i o szansach i zagrożeniach

Strategie oparte na relacji produkt rynek:

CELE PRZEDSIĘBIORSTWA:

Cele Rynkowe: - udział w rynku- obrót (wielkość sprzedaży)- znaczenie rynkowe(pozycja na rynku)- wejście na nowe rynki

Inne cele: -ekonomiczne- cele finansowe(płynność finansowa np.)- cele socjalne (co chcemy robić dla pracowników)- cele zw. z prestiżem(wizerunek przedsiębiorstwa)

Cele marketingowe: - pozyskiwanie klientów- utrzymanie klientów- zadowolenie klientów- relacje z pośrednikami- wielkość sprzedaży- udział w rynku- rozwój produktów- realizacja zamówień

Cele marketingowe powinny być: -konkretne(określone co do czasu o mierzalne)-realistyczne, ale ambitne –spójne z misją przedsiębiorstwa i jego celami ogólnymi – odpowiadające wynikom analizy otoczenia – właściwe z punktu widzenia szans i zagrożeń

Segmentacja rynku: polega na dokonywaniu podziału ogółu nabywców istniejących na danym rynku na jednorodne grupy, nazwane segmentami rynku.

Sposoby działania przedsiębiorstwa na rynku a segmentacja: - działanie nie zróżnicowane (przedsięb. Stosuje jeden marketmix wobec całego rynku) – działanie zróżnicowane (przedsięb. Wobec każdego segmentu rynku stosuje inny marketmix) – działanie skoncentrowane(przedsięb na wybranych segmentach rynku, stosując wobec każdego inny marketmix) – działania zindywidualizowane (przedsięb. Wobec każdego z obsługiwanych klientów stosuje inny marketmix)

Etapy wyboru rynku docelowego: - określenie potrzeb, wymagań oraz charakterystyki nabywców występujących na danym rynku. – analiza podobieństw i różnic występujących między nabywcami – wyodrębnienie segmentów rynku – wybór segmentów rynku.

Plasowanie (pozycjonowanie)-jest działaniem związanym z takim sposobem zaprezentowania oferty przedsięb., dzięki któremu zajmuje ona wyróżniające, wysoko oceniane miejsce w świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy

Kryteria plasowania: -charakterystyka produktu(cechy,składniki,jakość,dostępność,opakowanie,użyteczność, zastosowanie)- charakterystyka producenta – charakterystyka użytkowników(marka nr1,użytkownikami są znane osobistości, produkt dla wybrańców) – charakterystyka cenowa(zakup lepszy ze względu na trwałość, niższa cena od produktów konkurencyjnych, obniżona cena, wyższa cena ekskluzywność) – wizerunek(wysoka jakość, dziedzictwo marki trwałość w użytkowaniu, egzotyka, nowoczesność, nowość)  

Strategie plasowania: - strategia plasowania dla jednego segmentu rynku – strategia plasowania dla wielu segmentów rynku - …imitacyjnego - …antycypacyjnego - …adaptacyjnego - …defensywnego

Wartość życiowa klienta to wartość przepływów pieniężnych jakie osiągnie przedsiębiorstwo w wyniku transakcji z danym klientem w okresie, w którym dokonuje on zakupów produktów przedsiębiorstwa.

Kapitał klienta suma wartości życiowej wszystkich obecnych i przyszłych klientów przedsięb.

Rentowność klienta ocenia się mierząc: -koszt pozyskania klienta (średni koszt pozyskania) – zysk z klienta (średni zysk z obsługi klienta) – koszt utrzymania klienta (średni koszt utrzymania klienta)

Typy relacji między przedsięb. a klientem: - podstawowe(brak działań posprzedażowych) – reaktywna(zachęcanie w przypadku problemów lub pytań) – odpowiedzialna(kontakt po sprzedaży) – pro aktywna(okresowy kontakt) – partnerska(ciągła współpraca)

Maksymalizowanie zwrotu z inwestycji w marketing: - maksymalizowanie ilości klientów – maks. Wartości życiowej klienta – minimalizowania kasztów działań marketingowych

Marketing mix- to zintegrowany zbiór instrumentów za pomocą których podmiot stosujący marketing odziałuje na wybrany rynek docelowy

Elementy (instrumenty): - produkt – cena – dystrybucja – promocje – ludzie

Marketing mix na rynku usług (koncepcja „7P?”): - produkt – cena – dystrybucja – promocja – ludzie – świadectwo materialne – proces świadczenia usługi

Decyzje związane z kształtowaniem produktu dotyczą: - cech i poziomu jakości prod. – opakowanie – marki – usług przy sprzedażowych i posprzedażowych – asortyment produktu

Aspekty produktu: -rynkowy –techniczno.technologiczny

Funkcje produktu: - podstawowe(funkcjonalność, wydajność produktu) – dodatkowe (wygoda uzytkowania, estetyka produktu)

Marka powinna być przede wszystkim: -krótka – łatwa do wymówienia zapisania zapamiętanie – przyjemna dla nabywców – odróżniająca się od konkurencji – prawnie dozwolona

Asortyment: -szeroki oznacza ilość linii produktów – głęboki ilość wariantów produktu oferowanych w ramach każdej linii – długość asortymentu to ogólna ilość prod. w asortymencie firmy – spójność asortymentu określa jak plisko związane są ze sobą różne linie produkcyjne

Decyzje dotyczące ceny: - cele kształtowania cen – strategie cen – podstawy kształtowania cen – podstawowy poziom cen         – sposób różnicowania cen

Strategie cenowe: - penetracyjna i selektywna – imitacyjna i innowacyjna – cenowo.jakościowa i cenowo.promocyjna

Ceny kształtowane w wymiarach: -strategicznym(dotyczy długiego okresu, wynika z sytuacji rynkowej, kosztów oraz konkurencji) – taktycznym(dotyczy krótkiego okresu, polityka rabatowa i uwzględnienie efektów psychicznych kształtowania cen)

Decyzje związane z kształtowaniem promocji: - celów promocji – adresatów działań promocyjnych –strategii promocji – instrumentów promocji (reklama, promocje sprzedaży, sprzedaż osobista, PR, sponsorowanie)

Strategie promocji: - Popychania – przyciągania

Cele stosowania reklamy: - dotarcie do adresatów(zasiąg i częstotliwość reklamy) – dotarcie do świadomości adresatów (świadomość istnienia reklamy, świadomość istnienia marki, zapamiętywanie treści reklamy, rozpoznawanie reklamy) – zmiana stosunku odbiorców reklamy do produktu i przedsięb. (postawa wobec marki, preferowanie marki) – wpływ na wielkość sprzedaży

Rodzaje nabywców dóbr zaopatrzeniowych i inwestycyjnych: - przedsięb. produkcyjne i usługowe – organy administracji państwowej – organizacje niekomercyjne

Rodzaje  umów (transakcji) – umowa kupna.sprzedaży –obrót licencyjny – obrót uszlachetniający – umowy leasingowe – tranzakcje wiązane (barterowe, kompensacyjne)

Rodzaje decyzji zakupu: - nowego zakupu – zakupu rutynowego – zmodyfikowanego

Etapy procesu postępowania nabywców instytucjonalnych: - uświadomienie potrzeby – ogólne określenie ilości i cechy potrzebnego produktu – przygotowanie szczegółowe tech. Specyfikacji produktu – poszukiwanie potencjalnych dostawców – zbieranie i analiza ofert – ocena ofert i wybór dostawców – przygotowanie zamówienia – ocena końcowa

Nabywcy instytucjonalni w wielu przypadkach: - dokonują zakupu bezpośrednio od producentów – nawiązuje ścisłe i długotrwałe relacje z dostawcami – negocjują warunki zakupu produktów – wpływają na właściwości nabywanych produktów – decyzje dotyczące zakupu podejmują w sposób rozważny

Wybrane tendecje w zaopatrywaniu się przedsiębiorstw w produkty: - wzrost znaczenia w przedsięb. problematyki zaopatrzenia się – redukowanie kosztów zaopatrywania się – wzrost intensywności współpracy z dostawcami – upowszechnienie się stosowania technologii informacyjnych zaopatrzeniu się przedsięb.

System informacji marketingowych obejmuje: - poszukiwanie danych ze źródeł wew. i zew. – zasób(bank, bazę) zgromadzonych danych, stale aktualizowany – zasób(bank) modeli i technik analitycznych – udostępnienie info. z posiadanego zasobu, po przeprowadzeniu  odpowiedniej analizy, w postaci raportów regularnych i raportów specjalnych

Prowadzenie kontroli działalności marketingowej wymaga określenia: - podmiotu kontroli – celów kontroli – kryteriów oceny i metod kontroli – podmiotu kontrolującego – częstotliwości kontroli

Audyt marketingowy- jest systematycznym, krytycznym i obiektywnym przeglądem elementów otocznia marketingowego przedsiębiorstwa oraz zasobów i działań marketingowych

Etapy audytu market.: - ustalenie celów audytu przez kierownictwo i audytora – zgromadzenie danych – przygotowanie raportu audytorskiego i prezentacje kierownictwu przedsiębiorstwa

Zakres przedmiotowy audytu market.: - audyt otoczenia market. (mikro makro otocznie) – audyt strategii market. (misja przedsięb.) – audyt organizacji market. (struktura organizacyjna przedsięb) – audyt systemu market.(informacji market., syst. Kontroli, syst planowania) – audyt produktywności market. (rentowność, analiza kosztów) – audyt elementów market. (instrumenty market. cena , produkt, dystrybucja, promocja, personel. Marketing, reklama)

Rodzaje kontroli działalności marketingowej: - kon. planu rocznego (badanie, czy osiąga się założone w planie rocznym wyniki) – kon. rentowności (badanie rentowności poszczególnych dziedzin działalności przedsięb.) – kon. Efektywności (badanie efektywności wydatków market.) – kon. Strategiczna (badanie czy przedsięb. wykorzystuje wszystkie szanse związane z rynkami, produktami i kanałami zbytu)

Prognozy w ramach planu market.: - sprzedaż na całym rynku i w poszczególnych segmentach oraz udziałów w rynku przedsięb. i jego konkurentów na najbliższe 5 lat – sprzedaż prod. przedsięb. na jeden rok w układzie miesięcznym – kosztów działań marketingowych przedsięb. – sprzedaż i  kosztów w poszczególnych kanałach dystrybucji, stosowanych przez przedsięb.

Rodzaje budżetów w ramach budżetu market.: - budżety poszczególnych działań market. – budżety dla poszczególnych marek, segmentów lub rynków – budżety dla poszczególnych regionów w ujeciu geograficznym – budżety dla menadżerów poszczególnych działów lub produktów – ogólny budżet market.

Metody ustalania budżetu market.: - metoda procentu od sprzedaży – metoda „reszty” – metoda parytetu konkurencyjnego –metoda zadaniowa

Fazy rozwoju rynku: - f wprowadzenia – f wzrostu – f dojrzałości – f schyłku

Strategia market. wejścia na rynek: - s. pioniera (s. penetracji rynku, s. niszy rynkowej, s. zabierania śmietanki i wycofania się) – strategie naśladowcy (s. imitatora firma stara się naśladować pioniera, s. inicjatora firma dokonuje znacznych zmian innowacyjnych chce wprowadzić coś lepszego niż pionier)

Zakres decyzji dotyczących wejścia na rynek: - sposób wejścia na rynek (pionier, naśladowca) – czas wejścia(fazy rozwojowe rynku) – sposób sygnalizacji wejścia – charakter struktury market mix – skala wejścia

Pozycje rynkowe przedsiębiorstwa: - lider rynkowy – pretendenci rynkowi(dążą aby być liderami na rynku) – naśladowcy rynkowi (mniejsze firmy które starają się podążać za liderem ale nie chcą go prześcignąć) – specjaliści rynkowi (koncentrują się na niszy rynkowej obsługując wąski segment rynku)

Strategie wyjścia z rynku: - strategia żniw (firma stara się jak najszybciej skorzystać w f. schyłkowej) – s. utrzymania udziału w rynku (firma nie wie czy weszła w f. schyłku) – s. korzystnego przetrwania (firma nie zamierza wycofać się z rynku) – s. niszy rynkowej

Fazy planowania strategicznego działalności market.: - analiza sytuacji (analiza zew. i wew. warunków działania) – wybór rynku docelowego – określenie celów strategicznych – formułowanie i wybór strategii

Fazy planowania operacyjnego działalności market.: - określenie celów operacyjnych – opracowanie programów działań(podejmowanie decyzji dotyczących kształtowania mrketmix) - realizacje planu – kontrola i ocena rezultatów

Dział market. a inne działy: - nadrzędność czy równorzędność poszczególnych działów – zapobieganie konfliktom i rozwiąż. Konfliktów między działami – koordynacja działać poszczególnych działów

Podstawowe kryteria kształtowania struktury organizacyjne działu market.: - funkcje – prod. lub gr. Prod. – regiony działania(obszary geograficzne) – segmenty rynku