blyskotliwosc-to-za-malo!-skuteczne-techniki-pozyskiwania--kluczowych-klientow- full version.pdf

4 Błyskotliwość to za mało! Skuteczne techniki pozyskiwania kluczowych klientów

Zarządzanie czterema kategoriami — portfel inwestycji

Właściwe plany

Pakiety oprogramowania

Krok 7

Atrakcyjność klientów

Typy czynników stanowiących o atrakcyjności

Proces

Przebieg procesu

Wybór sześciu czynników

102

Tworzenie wzorców ocen

104

Ważenie

105

Ocenianie, nadawanie wag i tworzenie rankingów

107

Krok 8

Względna siła

111

Proces

114

Identyfikacja kryteriów oceny dostawców

114

Identyfikacja stosowanych przez klienta

unikalnych czynników oceny dostawców

117

Określanie wag

122

Ocenianie, nadawanie wag i tworzenie rankingów

123

Dowiedzieć się tego, czego się nie wie

125

Ostatnie wskazówki

128

Wypełnienie macierzy

129

Krok 9

Selekcja a komunikacja

131

Selekcja — pragmatyzm czy teoria?

131

Kwestionowanie wyniku

133

Selekcja — zrównoważony portfel klientów

134

Współpraca między komórkami organizacyjnymi

135

Komplikacje

139

Krok 10 Przeglądy, przeglądy, przeglądy

147

Krok 11 Następne kroki…

149

Plany marketingowe i segmentacja

149

Pakiety oprogramowania

150

Zarządzanie kluczowymi klientami

150

Szkolenie i doradztwo

151

Skorowidz

155

Skoncentruj się na przyszłości, a nie na przeszłości.

Istnieje jedna absolutnie kluczowa kwestia, o której

należy pamiętać, gdy wybiera się kluczowych klien-

tów. Mówiłem już o niej wcześniej, ale jest tak istotna,

że wcale nie zamierzam Cię przepraszać za to, że się

powtórzę:

Firmom zdecydowanie zbyt łatwo przychodzi definio-

wanie kluczowych klientów jako dzisiejszych najwięk-

szych nabywców.

To równie łatwe, jak niebezpieczne. Jeżeli Twoje oto-

czenie rynkowe jest naprawdę tak dojrzałe lub tak sta-

tyczne, że przez pięć czy sześć lat w ogóle się nie zmie-

nia, być może postępowanie według zasad zapisanych

w powyższej tezie uszłoby Ci na sucho — nawet wów-

czas byłoby to jednak bardzo ryzykowne „być może”.

Zbyt wiele firm akceptuje to, raczej leniwe, podej-

ście do selekcji, a rezultaty tego są aż nadto przewidy-

walne — wspomniani „duzi klienci” przestają przyno-

sić zyski, a Ty, poświęciwszy im wszystkie najlepsze

zasoby i maksimum koncentracji, nie masz nic, co uła-

twiłoby Ci pościg za nowymi, rokującymi nadzieje na-

bywcami.

Błyskotliwość to za mało! Skuteczne techniki pozyskiwania kluczowych klientów

Być może Twoi dzisiejsi najwięksi konsumenci byli

kiedyś Twoimi kluczowymi klientami — całkiem praw-

dopodobne jest też, że to właśnie dzięki współpracy

z Tobą tak się rozrośli, ale czasy się zmieniają. Przyszli

najwięksi klienci mogą być dziś całkiem mali — moż-

liwe nawet, że nie są jeszcze Twoimi klientami, ale to

nie zmienia faktu, że są kluczowymi klientami.

Zrób sobie szybki test

Wymień dzisiejszych największych nabywców — „pierw-

szą dziesiątkę”. Następnie wymień „pierwszą dziesiątkę”

sprzed pięciu lat, a potem sprzed dziesięciu lat. Po-

równaj te listy. Jeżeli lista znacząco się zmieniła, wy-

obraź sobie, jak bardzo ponownie zmieni się w ciągu

następnych pięciu i dziesięciu lat, zakładając, że tem-

po zmian nieustannie się zwiększa.

Jeżeli zaś listy są prawie takie same, czy odważysz

się założyć, że kolejne pięć lat okaże się równie „nud-

ne”? Cechą wielu dojrzałych rynków, na których firmy

przestały rosnąć w dwucyfrowym tempie, jest to, że

gracze mają sporo gotówki, ale nie wiedzą, dokąd zmie-

rzają. To doskonały scenariusz dla firm, które chcą

złożyć ofertę przejęcia, a krótkotrwałe mody na wyku-

py i odsprzedaże mogą przekształcić Twojego klienta

niemal z dnia na dzień.

Konsumujemy dziś czy jutro?

Potrzebujemy lepszych sposobów wybierania kluczo-

wych klientów niż przeglądanie ostatnich raportów

sprzedaży. Bądźmy jednak szczerzy — czy w ogóle je-

steśmy w stanie wyobrazić sobie traktowanie naszego

największego nabywcy inaczej niż jako kluczowego

klienta?

Macierz identyfikacji i selekcji kluczowych klientów (MIiSKK)

Napotykamy tutaj aż nazbyt powszechny dylemat

— jak skoncentrować się na przyszłej kondycji firmy,

kiedy nasi szefowie i udziałowcy naciskają na dzisiej-

sze osiągnięcia. Aby zrozumieć, jak bardzo Twoi klu-

czowi klienci przyczynią się do poprawy Twoich bie-

żących lub przyszłych wyników, przypomnij sobie

definicję kluczowego klienta zaproponowaną na po-

czątku kroku pierwszego — krótko mówiąc, kluczowy

klient to inwestycja w przyszłość. Pozwolisz, że sfor-

mułuję bardziej rozwiniętą definicję:

Kluczowy klient to nabywca, w którego jesteśmy w sta-

nie zainwestować znaczącą część zasobów naszej firmy

(czasu, ludzi, pieniędzy) w przekonaniu, że współpraca

z nim stanowi najlepszy sposób na spełnienie naszych

długoterminowych ambicji biznesowych.

Wyobraź sobie, że jesteś ogrodnikiem, a Twój kluczowy

klient nasieniem wspaniałej rośliny, które właśnie wy-

ciągnąłeś z woreczka, żeby je zasadzić. Czy po przygo-

towaniu gleby, zasadzeniu nasionka, nawiezieniu go

i podlaniu wrócisz po tygodniu, żeby wyrwać roślinkę

i sprawdzić, czy wypuściła jakieś korzenie? Oczywi-

ście, że nie — zamiast tego, będziesz powracać co ty-

dzień, żeby pielęgnować roślinę w przekonaniu, że

Twoje poświęcenie jest tego warte i że uzyskasz rośli-

nę-medalistkę. To samo dotyczy kluczowych klientów.

Twoi kluczowi klienci stanowią inwestycje długo-

terminowe — skąd zatem wziąć środki, których już

dziś potrzebujesz na konsumpcję? No, są jeszcze Twoi

najwięksi klienci i ci, z którymi właśnie teraz odnosisz

największe sukcesy — nie zapominaj też o tych, którzy

podążają za Tobą i ochoczo reagują na Twoje zachęty

nawet mimo tego, że wiesz, iż należą już do przeszło-

ści, a nie przyszłości. Być może gdzieś wśród nich uda

Ci się znaleźć nieco środków na bieżące wydatki?

Nie „zabijaj”

inwestycji

w swoich

kluczowych

klientów,

spodziewając się

przesadnie

szybkiego zwrotu

nakładów

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: