Al Ries, Jack Trout wojujący marketing. zwycięskie strategie i kampanie scan.pdf

Spis treści

Rozdział 4. Nowa epoka konkurencji

Język marketingu został zapożyczony z wojskowości ( odpalamy kampanię marketingową ). Mó-

wimy i zachowujemy się jak dowódcy; tyle że nie myślimy i nie planujemy niczym do-

wódcy. Najwyższy czas, by zacząć stosować zasady strategii militarnej w operacjach

marketingowych, zwiększając tym sposobem szanse na powodzenie. ............................. 47

Rozdział 5. Charakterystyka pola bitwy

Bitwy marketingowe nie rozgrywają się w fizycznych miejscach, takich jak alejki

w drogerii czy w supermarkecie. Ani nawet na ulicach takich miast jak Detroit czy Dallas.

Wojny marketingowe rozgrywają się w umyśle potencjalnego klienta. To umysł jest

polem bitwy. A jest to teren zdradliwy, który niełatwo zrozumieć. ................................... 51

Rozdział 6. Kwadrat strategiczny

Nie istnieje jeden sposób na wygranie wojny marketingowej — są cztery. Określenie

typu działań wojennych, które będziesz prowadził, jest pierwszą i najważniejszą decyzją,

jaką musisz podjąć. Wybór ten zależy od Twojej pozycji w kwadracie strategicznym,

który można skonstruować dla każdej kategorii produktu i dla każdej branży. .............. 57

Rozdział 7. Zasady defensywnych działań wojennych

Tylko lider rynku może brać pod uwagę grę w defensywie. Istnieją trzy podstawowe

zasady defensywnych działań wojennych, z których najbardziej zaskakująca polega

na atakowaniu samego siebie, a nie wroga. ............................................................................ 63

Rozdział 8. Zasady ofensywnych działań wojennych

Wojna ofensywna jest dobra dla firmy nr 2 albo nr 3 na danym polu. Kluczowa zasada

polega na znalezieniu słabości nierozłącznie związanej z siłą konkurencji i zaatakowaniu

w tym właśnie miejscu. ............................................................................................................... 75

Rozdział 9. Zasady prowadzenia oskrzydlających działań wojennych

Najbardziej innowacyjnym sposobem prowadzenia wojny marketingowej jest oskrzydla-

nie. W minionych latach większość najbardziej spektakularnych sukcesów marketingowych

była oparta o działania oskrzydlające. ...................................................................................... 89

Rozdział 10. Zasady prowadzenia wojny partyzanckiej

Większość uczestników wojen marketingowych powinna być partyzantami. Mniej-

sze firmy mogą odnosić wielkie sukcesy, dopóki nie usiłują naśladować gigantów ze swej

branży. ......................................................................................................................................... 105

Spis treści

Rozdział 11. Wojna coli

Pepsi-Cola wygrywa wojnę o Colę ze swym wielkim rywalem Coca-Colą. Jedną z głównych

przyczyn takiego stanu rzeczy jest fakt, iż firma Coke nie wykorzystuje w efektywny

sposób swych największych atutów strategicznych. ...........................................................121

Rozdział 12. Wojna piwna

Branża browarnicza podlega procesowi konsolidacji, w wyniku której z setek lokalnych

browarów powstała garstka firm na skalę krajową. W momencie, w którym mniejsi kon-

kurenci winni skoncentrować swe siły, robią coś wręcz przeciwnego. ............................139

Rozdział 13. Wojna burgerowa

Sieć restauracji McDonald’s nadal dominuje w branży burgerowej, lecz restauracje Bur-

ger King i Wendy’s robią postępy, korzystając z klasycznych zasad prowadzenia wojen

marketingowych. ........................................................................................................................155

Rozdział 14. Wojna komputerowa

Nikt tak dobrze nie rozgrywa marketingowej gry wojennej jak Big Blue. Jednak nawet firma

IBM może ponieść porażkę, usiłując współzawodniczyć na polu bitwy, które nigdy do

niej nie należało. .........................................................................................................................167

Rozdział 15. Strategia i taktyka

Podobnie jak forma powinna odpowiadać funkcji, tak strategia winna odpowiadać taktyce.

Oznacza to, że osiągnięcie taktycznych sukcesów jest głównym i jedynym celem strategii.

Strategię powinno się opracowywać od dołu do góry, a nie od góry do dołu. Jedynie dowód-

ca dysponujący dogłębną wiedzą na temat tego, co dzieje się na polu bitwy, jest w stanie

obmyślić efektywną strategię. ..................................................................................................185

Rozdział 16. Dowódca marketingowy

Współczesny świat biznesu domaga się większej liczby marszałków polowych, większej

liczby osób skłonnych wziąć odpowiedzialność za planowanie i kierowanie całościowym

planem marketingowym. Do głównych cech przyszłych dowódców marketingowych

należą: elastyczność, otwartość i śmiałość. ............................................................................201

Skorowidz ..........................................................................................................................209

Analizując rozmieszczenie wojsk naszego przeciwnika, możemy przewidzieć jego zamiary i dzięki temu

zaplanować stosowne działania.

Karl von Clausewitz

Charakterystyka pola bitwy

W przypadku bitwy zbrojnej teren, na którym dochodzi do starcia, jest do tego

stopnia istotny, że bitwy niezmiennie biorą swe nazwy od położenia geogra-

ficznego.

Nizina Maratonu, rzeka Metaurus, wioska Waterloo, miasto o nazwie Gettys-

burg, wzgórze zwane Bunker, góra zwana Cassino — każde z tych miejsc zostało

rozsławione za sprawą jakiejś bitwy.

Także w bitwie marketingowej ważny jest teren. Pytanie jednak brzmi nastę-

pująco: „Gdzie?”. Gdzie jest ten teren? Gdzie rozgrywają się marketingowe bitwy?

Nędzne i brzydkie miejsce

W niniejszej książce przeczytasz o zaletach utrzymywania w marketingu „wyso-

kich pozycji” oraz konieczności unikania „dobrze okopanej” konkurencji. Gdzie

znajdują się te wysokie pozycje? Gdzie są te okopy?

Jeśli chcesz wyruszyć na wojnę z konkurencją, dobrze jest wiedzieć, dokąd

powinieneś się udać.

Charakterystyka pola bitwy

Bitwy marketingowe nie rozgrywają się w biurze klienta ani w supermarkecie,

ani też w amerykańskich sklepikach. To jedynie punkty dystrybucji dla kupców,

marki wybiera się gdzie indziej.

Bitwy marketingowe nie rozgrywają się w takich miejscach jak Pallas, Detroit

czy Denver. A przynajmniej nie w mieście czy regionie w sensie fizycznym.

Bitwy marketingowe są rozgrywane w nędznym i brzydkim miejscu. W miejscu

ciemnym i wilgotnym, w znacznej mierze niezbadanym, pełnym niebezpiecznych

pułapek czyhających na nierozważnych.

Bitwy marketingowe rozgrywają się w umyśle. W Twoim własnym umyśle oraz

w umysłach Twoich potencjalnych klientów każdego dnia tygodnia.

Umysł jest polem bitwy — terenem zdradliwym, który niełatwo zrozumieć.

Całe pole bitwy jest szerokie zaledwie na 6 cali. To właśnie tu rozgrywają się

marketingowe bitwy. Usiłujesz wymanewrować i pokonać konkurencję na umy-

słowym wzgórzu o rozmiarach melona.

Wojna marketingowa jest wojną o charakterze intelektualnym, z polem bitwy,

którego nikt nigdy nie widział. Można ją sobie jedynie wyobrazić, co czyni ją

Marketing rozgrywa się na polu bitwy

mierzącym cześć cali, w umyśle

potencjalnych klientów. To pojęcie

kluczowe dla zrozumienia istoty

marketingu. Nie wygrywasz dzięki

lepszemu produktowi. Wygrywasz

dzięki lepszemu postrzeganiu go

przez klientów.

Mapowanie umysłu

Dobry dowódca przed bitwą uważnie bada teren. Każde wzniesienie, każda góra

czy rzeka są poddawane szczegółowej analizie pod kątem jej możliwości defen-

sywnych bądź ofensywnych.

Dobry dowódca bada również rozmieszczenie nieprzyjacielskich wojsk. Najle-

piej, jeśli dokładna lokalizacja i siła każdej jednostki są nanoszone na mapę i anali-

zowane przed rozpoczęciem bitwy. Najlepszą niespodzianką jest jej brak. Każdy

dowódca stara się za wszelką cenę uniknąć ataku z zaskoczenia, z niespodziewa-

nego kierunku.

Opublikowaliśmy 27 biuletynów

informacyjnych zatytułowanych

Battleground (Pole bitwy), zanim

znudziliśmy się tym tematem.

Naszym celem była analiza różnych

sytuacji marketingowych z militarnego

punktu widzenia. Biorąc pod uwagę

mnogość dostępnych dziś dobrych

opisów przypadków, moglibyśmy

kontynuować wydawanie biuletynu.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: