przed wyborami w USA.pdf

Przed wyborami prezydenckimi w USA

Zrobiæ wra¿enie

Na rok przed koñcem kadencji

Georgea W. Busha w Bia³ym Domu

w USA rozpoczyna siê kolejny wycig

do prezydenckiego fotela. W tych

zawodach nie chodzi jednak o to, co

siê mówi, ale w jaki sposób.

Najwiêkszym wydarzeniem

ostatniej kampanii w USA by³ po-

ca³unek. Podczas konwencji swo-

jej partii kandydat demokratów Al

Gore po wejciu na scenê wzi¹³ w

ramiona swoj¹ ¿onê, zamkn¹³ oczy

i g³êboko poca³owa³.

- Kto bêdzie siê kocha³ dzi

w nocy - zauwa¿y³a korespondent-

ka stacji telewizyjnej FoxNews. -

To obrzydliwe - zawo³a³ komenta-

tor CNN, ale ca³a Ameryka od tej

chwili nie mówi³a o niczym innym,

tylko czy w³o¿y³ jej jêzyk w usta,

czy nie?

Czy rozpoczynaj¹ca siê kam-

pania bêdzie mia³a gor¹ce momen-

ty? Politycy, którzy ubiegaj¹ siê o

fotel prezydenta USA, marz¹ o ta-

kim hot newsie, który poka¿¹

wszystkie telewizje i zapamiêtaj¹

wszyscy wyborcy. W Ameryce

przecie¿ wyborów nie wygrywa siê

ot, tak sobie. Liczy siê wra¿enie.

Prezydent z reklamówki

- Tajemnica naprawdê wiel-

kich polityków tkwi w ich chary-

zmie - uwa¿a George Stephanopo-

ulos, by³y doradca Billa Clintona.

- Ale takich, którzy potrafi¹ po-

rwaæ t³umy swoim przemówie-

niem, jest niewielu. W czasach, kie-

dy charyzmy nie staje, na pierwszy

plan wychodzi marketing.

Przekonanie o przewadze

wizerunku kreowanego nad rze-

czywistym jest wynikiem badañ z

lat 70. Eksperymenty udowodni³y,

¿e 80 procent Amerykanów wybie-

ra prezydenta na podstawie wygl¹-

du i sposobu bycia kandydatów.

- Kiedy zna siê tê zasadê, mo¿-

na wypromowaæ ka¿dego - mówi

specjalista od wizerunku Marcin

Trzaskalski.

Jako pierwszy po profesjonal-

n¹ reklamê siêgn¹³ w swojej kam-

panii genera³ Dwight Eisenhower.

W 1953 roku jego sztab wyborczy

uzna³, ¿e warto wykorzystaæ do-

wiadczenia agencji reklamowej,

która wprowadza³a na rynek tablet-

ki od bólu g³owy. W obu przypad-

kach posz³o jej wietnie. Tak na-

rodzi³ siê tzw. marketing politycz-

ny, bez którego dzi nie mog¹

obejæ siê kandydaci nie tylko w

USA, ale i na ca³ym wiecie.

nie pokazywa³y ten obrazek, bo

wczeniej ¿aden kandydat do Bia-

³ego Domu nie pokazywa³ siê pu-

blicznie w takiej sytuacji.

Wed³ug Trzaskalskiego,

Carterowi uda³o siê dziêki temu

zbudowaæ jasny przekaz skiero-

wany do wyborców: patrzcie, je-

stem zdrowy, pe³en energii, w

moim ¿yciu nie ma miejsca na

przypadek.

Choæ kampanie nie s¹ prowa-

dzone wy³¹cznie w telewizji, to w³a-

nie szklany ekran jest ich najwa¿-

niejsz¹ aren¹. Od 1960 roku, kiedy

w pierwszej debacie prezydenckiej

transmitowanej przez telewizjê spo-

tkali siê Richard Nixon i John E.

Kennedy, wszyscy wiedz¹, ¿e kame-

ra mo¿e wynieæ kandydata w górê

lub bez reszty pogr¹¿yæ.

- Dziêki telewizji przekaz do-

ciera do olbrzymiej liczby ludzi w

jednym czasie. A przy tym telewi-

zja, jak ¿adne inne medium, obna-

¿a wszystkie nasze s³aboci. Kto nie

wie, jak wykorzystaæ jej mo¿liwo-

ci, przepada - mówi Tymochowicz.

Podczas debaty Nixon - Ken-

nedy przed odbiornikami zasiad³o

ponad 65 milionów Amerykanów.

Richard Nixon przygotowywa³ siê

do pojedynku w szpitalu, gdzie

przez dwa tygodnie leczy³ st³uczo-

ne kolano. Na debatê przyjecha³

po pó³nocy, ale wsta³ ju¿ o godz. 5

rano. Potem przez ca³y dzieñ pra-

cowa³: pojawi³ siê na wiecu repu-

blikanów, a po po³udniu tu¿ przed

debat¹ ponownie dozna³ kontuzji

chorej nogi - uderzy³ siê, kiedy

wysiada³ z samochodu.

Ju¿ w studiu wysz³o na jaw, ¿e

podczas pobytu w szpitalu wicepre-

zydent schud³ 2,5 kilograma. Oka-

za³o siê, ¿e szary garnitur wisia³ na

nim jak na manekinie. W dodatku

jego kolor zlewa³ siê z kolorem t³a

w studiu. Ca³oæ sprawia³a fatalne

wra¿enie: szare t³o, szary garnitur i

równie szare oblicze Nixona.

garnitur doskonale odcina³ siê od

t³a.

Telewidzowie przyznali zwy-

ciêstwo Kennedyemu. S³uchacze

radia, którzy nie widzieli kandy-

datów, uznali pojedynek za remi-

sowy. Po zwyciêskich wyborach

Kennedy stwierdzi³: - Nie ma w¹t-

pliwoci, ¿e nie wygra³bym bez te-

lewizji.

Innym dowodem na to, ¿e

obraz mo¿e zast¹piæ tysi¹ce s³ów,

jest 30-sekundowa reklamówka

przygotowana przez sztab demo-

kratów w 1964 roku. Na ekranie

widaæ konserwatywnego senatora

Baryego Goldwatera, a chwilê

póniej pojawia siê charaktery-

styczny grzyb po wybuchu bomby

atomowej. Na tle wybuchu widaæ

bawi¹ce siê dzieci, które nagle za-

mieniaj¹ siê w parê wodn¹.

Reklamówka odwo³uje siê do

programu Goldwatera, który nawo-

³ywa³ do zwiêkszenia atomowego

arsena³u Stanów Zjednoczonych.

By³ przekonany, ¿e tylko dziêki sile

militarnej mo¿na rz¹dziæ.

- Ten film jest dowodem, jak

wielkim narzêdziem jest manipu-

lacja. Zw³aszcza manipulacja emo-

cjami - mówi Marcin Trzaskalski.

- Jakkolwiek by Goldwater wywija³

kota ogonem, nie by³ w stanie prze-

konaæ wyborców do swojej wizji.

Czerstwi i silni

Marketingowi specjalici lu-

bi¹ przekonywaæ, ¿e polityk to taki

sam produkt, jak proszek od bólu

g³owy czy pasta do zêbów i tak

samo da siê go sprzedaæ klien-

tom.

Program i wizja

Wizjê ³atwo wymiaæ, ale bez

niej nie ma co marzyæ o wyborze.

- Ideologia i przekonania kandy-

data s¹ równie wa¿ne, jak sposób

ich prezentacji. Nie da siê wypro-

mowaæ kandydata, który nie ma

nic do powiedzenia. Je¿eli jego

przekonania nie s¹ poparte jaki-

mi wartociami, to ¿adne pieni¹-

dze na promocjê nie pomog¹ - za-

pewnia Agnieszka Maliszewska z

agencji First Communications.

Marketingowcy z niecierpli-

woci¹ oczekuj¹ rozpoczynaj¹cej

siê kampanii. Zdaniem Tymocho-

wicza, zmagania Georgea Busha

z Alem Gorem przed czterema laty

by³y doæ nudne. Tegoroczna kam-

pania zapowiada siê bardziej inte-

resuj¹co.

PRZEMYS£AW PRZYBYLSKI

- Nie do koñca siê z tym zga-

dzam, ale prawd¹ jest, ¿e elementy

kreowania wizerunku maj¹ du¿e

znaczenie - mówi Trzaskalski.

Zdaniem Piotra Tymochowi-

cza, polskiego guru od marketin-

gu politycznego, chodzi o umiejêt-

ne wywieranie wp³ywu na wybor-

ców. - Ludzie zachowuj¹ siê jak

magma. Jeli odpowiednio wy¿³o-

bimy im kana³, pop³yn¹ w kierun-

ku, którego oczekujemy.

Z kampanii Jimmyego Car-

tera w 1976 roku wyborcy najbar-

dziej zapamiêtali jego czarne skar-

pety, w których codziennie rano

uprawia³ jogging. Telewizje chêt-

Zysk Kennedyego

John F. Kennedy przyszed³ do

studia wypoczêty i zrelaksowany.

Wyspa³ siê w nocy, a przed obia-

dem uci¹³ sobie dodatkow¹

drzemkê. Równie¿ jego ciemny

S£OWO LUDU 7 - 8 LUTEGO 2004 NR 32

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: