WIZERUNKI KOBIET W REKLAMIE TELEWIZYJNEJ W POLSCE.pdf

WIZERUNKI KOBIET W REKLAMIE TELEWIZYJNEJ W POLSCE

Katarzyna DZIEWANOWSKA

Mgr, doktorantka w Katedrze Marketingu

Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski

e-mail: kdziewanowska@mail.wz.uw.edu.pl

STRESZCZENIE

Niniejsza praca koncentruje się na kulturowym aspekcie reklamy i analizuje jej rolę w

kształtowaniu postaw konsumentów oraz odzwierciedlaniu i umacnianiu wizerunków kobiet.

Hipoteza pracy głosi, że można zaobserwować następujące sprzężenie zwrotne: reklama

telewizyjna, aby osiągnąć swoje podstawowe komercyjne cele, odwołuje się do

zakorzenionych w mentalności społeczeństwa polskiego patriarchalnych wartości – co, w

połączeniu z niezwykle dużą siłą oddziaływania telewizji jako medium, owocuje dalszym ich

utrwalaniem. Autorka przedstawia i charakteryzuje najczęściej wykorzystywane wizerunki

kobiet, a także zajmuje się odniesieniem świata prezentowanego w reklamach do polskiej

rzeczywistości. W pracy zaprezentowane jest także alternatywne podejście do zagadnienia

płci i postrzegania związanych z nimi ról społecznych.

HASŁA KLUCZOWE

Reklama, stereotyp, wizerunek (tradycyjny i nowoczesny), androgynizm

WARSZAWA, MARZEC – 2004

WPROWADZENIE

Zmiana systemu politycznego, jaka miała miejsce pod koniec lat osiemdziesiątych

zaowocowała rozbudzeniem gospodarki rynkowej i idącej za tym wolnej wymiany handlowej.

Szybki proces przemian, jaki zaszedł w naszym kraju w ciągu zaledwie kilkunastu lat

spowodował, że wiele wzorców przeniknęło z zagranicy i stopniowo zostało zaadaptowane do

polskiej rzeczywistości. Gwałtowny rozkwit przedsiębiorczości pociągnął za sobą rozwój

promocji, a w szczególności reklamy – będącej od wieków uważanej za ‘dźwignię handlu’.

Problematyka reklamy stała się jednym z bardziej interesujących zagadnień

poruszanych zarówno na forum debaty dotyczącej kwestii ekonomicznych, jak społecznych.

Wszechobecność tej formy promocji nie pozwala na pominięcie jej w rozważaniach na temat

współczesnego społeczeństwa. Szczególnie często poruszanym zagadnieniem jest rzeczywisty

lub potencjalny wpływ wywierany przez reklamę na konsumentów. Działania reklamy nie

można ograniczyć jedynie do komunikowania rynkowego, czyli do przekazywania informacji

związanych stricte z produktem. Wręcz przeciwnie, przekaz reklamowy może być także

nośnikiem konkretnych wartości, wzorców i norm zachowań. Niniejszy artykół został

poświęcony właśnie temu zagadnieniu.

W szczególnym obszarze zainteresowania artykułu znajduje się połączenie dwóch

elementów: reklamy, jako specyficznej formy promocji oraz telewizji, jako medium o

największej sile oddziaływania. Rozważany jest szeroko rozumiany wpływ reklamy

telewizyjnej na społeczeństwo polskie, a zwłaszcza jej rola w kształtowaniu postaw oraz

odzwierciedlaniu i umacnianiu wizerunków kobiet.

Tematem niniejszych rozważań jest kulturowy aspekt reklamy, a w szczególności

wykorzystanie wywodzących się z patriarchalizmu stereotypowych wizerunków kobiet. W

tym celu przeprowadzona została analiza spotów reklamowych prezentowanych w telewizji

polskiej. Badanie trwało około 4 tygodni i w tym czasie zarejestrowane zostało na kasetach

magnetowidowych niemal 300 różnych reklam. W kolejnym etapie dokonana została analiza,

której ilościowe wyniki zaprezentowane są w artykule. Celem badania było utworzenie

typologii wizerunków kobiet w reklamie telewizyjnej – wyodrębnione kategorie zostały

szczegółowo scharakteryzowane w oparciu o własne obserwacje i dostępną literaturę

poświęconą tej tematyce. Ostatnia część artykułu zajmuje się odniesieniem świata

prezentowanego w reklamach do polskiej rzeczywistości oraz zawiera propozycję

alternatywnego podejścia do zagadnienia płci i postrzegania związanych z nimi ról

społecznych.

1. Kulturowy aspekt reklamy

W dobie powszechnie panującej konsumpcji reklama stała się swoistym symbolem

społeczeństwa i kultury. Wszechobecny przekaz reklamowy stanowi wyobrażenie potrzeb

społecznych, wyraża status ekonomiczny, a nawet ilustruje nadzieje, aspiracje i filozofie

życia.(Lubecka, 1999, s. 15)

Z punktu widzenia społeczno-kulturowego można powiedzieć, że media pełnią bardzo

istotne funkcje we współczesnym społeczeństwie. Można je ująć w czterech kategoriach

przedstawionych poniżej (Lubecka, 1999, s.15):

• forma ucieczki od szarzyzny i monotonii codziennego życia,

• wypełnianie pustki – fikcyjni bohaterowie mogą stanowić zarówno

towarzystwo dla wielu osób, jak również tematy do rozmowy,

• źródło informacji na bieżące tematy, tzw. ‘okno na świat’,

• symboliczny wyznacznik wartości – dzięki obrazom prezentowanym przez

media jednostka dokonuje samoidentyfikacji oraz identyfikacji z określoną

grupą społeczną.

Funkcje te odnoszą się zarówno do mediów per se , jak do samej reklamy. Należy

jednak dodać, że poza tymi czterema aspektami oddziaływania, reklama pełni dodatkową

rolę. Rola ta jest szczególnie ważna dla praktyków marketingu, bowiem polega ona na

tworzeniu i uświadamianiu ludziom nowych potrzeb konsumpcyjnych. Proces ten odbywa się

za pomocą dostarczania informacji (dotyczących nowych produktów, usług, możliwości) oraz

poprzez ukazywanie nowych wartości. Według D.A. Graber’a, wypełnianie wyżej

wymienionych funkcji przez media i reklamę zawiera elementy intencjonalnej bądź

nieintencjonalnej manipulacji odbiorcami (Siemieńska, 1997, s. 9).

1.1. Stereotypy w reklamie

Treść komunikatu reklamowego podporządkowana musi być normom, wartościom i

wzorom zachowań, jakie występują i są akceptowane w danym społeczeństwie. Dzięki temu,

reklama odgrywa częstokroć ważną rolę jako czynnik osobotwórczy dla wielu konsumentów

– pokazuje, do czego należy dążyć oraz umożliwia identyfikację z określonymi grupami i

rolami społecznymi (Kozłowska, 2001, s. 127). Ponadto, ukazanie produktu w znanym i

uznawanym przez potencjalnego konsumenta otoczeniu społeczno-kulturowym znacznie

zwiększa wiarygodność i siłę perswazji komunikatu.

Ważnym spostrzeżeniem jest fakt, iż, mimo że reklama tak silnie czerpie i opiera się

na powszechnie występujących w społeczeństwie normach, wartościach i wzorach zachowań,

to nie odzwierciedla ona w pełni rzeczywistości. Zjawisko to jest nieuchronną konsekwencją

chęci osiągnięcia skuteczności przez twórców reklamy. Otaczający nas świat, a zwłaszcza

jego element społeczny, jest tak bogaty i różnorodny, że jego dokładne odwzorowanie w

reklamie jest niemożliwe. Ponadto, aby osiągnąć zamierzony efekt (polegający przeważnie na

nakłonieniu konsumenta do dokonania zakupu reklamowanego produktu), należy raczej

powoływać się na argumenty wywołujące przychylność potencjalnego kupującego, niż

wzmagające jego niepewność lub wręcz zniechęcające.

Z powyżej przedstawionych powodów komunikat reklamowy może jedynie być

pewnym schematem i ograniczonym uproszczeniem otaczającej nas rzeczywistości. Owo

uproszczenie obrazu rzeczywistości w praktyce polega na odwoływaniu się do stereotypów

powszechnie funkcjonujących w świadomości społecznej (Kozłowska, 2001, s. 128).

Według Aronsona, Akerta i Wilsona, stereotyp (z greckiego stereós – stanowiący

bryłę, stężały + typos – odbicie, obraz) to ‘ generalizacja odnosząca się do grupy, w ramach

której identyczne charakterystyki zostają przypisane wszystkim bez wyjątku jej członkom,

niezależnie od rzeczywistych różnic między nimi’ . (Aronson, Wilson, Akert, 1994, s. 543)

Należy zaznaczyć, że stereotyp może obejmować zarówno pozytywne, neutralne jak

negatywne uogólnienia odzwierciedlające przekonania kulturowe i społeczne. Najczęściej

jednak stosowanie stereotypów wiąże się z negatywną oceną ich przedmiotu, zaś

konsekwencją jest znaczne zniekształcenie obrazu społecznej rzeczywistości (Kozłowska,

2001, s. 127).

Zastosowanie stereotypowego myślenia jest szczególnie widoczne w odniesieniu do

płci. Przejawia się to pewnymi gotowymi i względnie stałymi zestawami cech, które niemal

automatycznie przypisywane są przedstawicielom obu płci – ich przejawem są choćby takie

potocznie funkcjonujące powiedzenia: kobieca intuicja, męska decyzja . Stosowanie takich

uproszczonych modeli rzeczywistości w reklamie może powodować dalsze wzmacnianie i

utrwalanie stereotypowego myślenia o rolach społecznych. Potwierdzeniem tej tezy jest

doświadczenie przeprowadzone przez F.L. Geis i jej współpracowników w 1984 roku.

(Aronson, 2000, s. 303) Eksperyment polegał na zbadaniu związków między stereotypami w

reklamie, a poziomem aspiracji kobiet. Jednej grupie badanych prezentowano stereotypowe

reklamy, w których kobiety przedstawiane były jako obiekty seksualne lub gospodynie

domowe zaspokajające potrzeby mężczyzn. Drugiej grupie zaś pokazywano reklamy, w

których role społeczne były odwrócone.

Interesująco przedstawiły się wyniki tego doświadczenia: kobiety, które obejrzały

stereotypowy zestaw reklam nie wyrażały chęci osiągnięcia sukcesu zawodowego. Ten brak

aspiracji nie odbiegał jednak od ogólnego poziomu, bowiem podobne rezultaty osiągnięto

wśród kobiet w kontrolnej grupie, która nie oglądała żadnych reklam. Najciekawszy rezultat

osiągnięto w drugiej grupie badanych – badania wykazały, że obejrzenie reklam z

odwróconymi rolami spowodowało wzrost aspiracji życiowych kobiet. Należy jednocześnie

dodać, że ani tradycyjne, ani niestereotypowe komunikaty reklamowe nie wpłynęły na

poziom aspiracji badanych mężczyzn. Wniosek, jaki badacze wyciągnęli z tego

eksperymentu, sugeruje, że sposoby przedstawiania kobiet w reklamach dostarczają ‘ ukrytych

scenariuszy zachowań dla kobiet’ (Aronson, 2000, s. 303).

Wyniki tego badania znalazły potwierdzenie w raporcie przygotowanym przez

Komisję Statusu Kobiet Organizacji Narodów Zjednoczonych (Siemieńska, 1997, s. 14) z

1991 roku. Raport ów wskazywał, iż sposób przedstawiania przedstawicieli obu płci w

środkach masowego przekazu wpływał na wzmacnianie stereotypowego postrzegania ról

społecznych. Efekt ten osiągany był za pomocą kilku zabiegów: kobiety przedstawiano jako

osoby niezdolne do podejmowania decyzji, skoncentrowane na uzyskaniu akceptacji

mężczyzn oraz ogarnięte obsesją czystości i porządkowania.

Ponadto, raport wskazywał na odmienność sposobów prezentacji kobiet i mężczyzn w

reklamach. Różnice te polegały między innymi na tym, że mężczyźni pełnili w reklamach

różne role, podczas gdy kobiety najczęściej wykonywały czynności związane z

funkcjonowaniem w rodzinie – zaś mężczyźni byli beneficjantami tych czynności. W efekcie

tego zabiegu, kobiety przeważnie pojawiały się wewnątrz domu, zaś mężczyźni poza domem.

Dodatkowym elementem, jaki pojawiał się w niemal wszystkich reklamach, było

występowanie męskiego głosu w roli narratora i eksperta udzielającego porad i instrukcji.

1.2. Skuteczność reklamy a stereotyp

Z punktu widzenia praktyki reklamowej skuteczność komunikatu reklamowego

powinna być oddzielona od możliwości pojawienia się negatywnych konsekwencji

społecznych (Doliński, 1994). Stosowanie uproszczeń wydaje się być w pełni uzasadnione za

względu na ulotny kontakt widza z przekazem (ograniczony czas emisji spotu,

powierzchowny jego odbiór) oraz na akceptowalność i łatwość interpretacji i identyfikacji

prezentowanych schematycznych ról.

Owa akceptacja znajduje swoje odbicie w przeprowadzonych przez Demoskop

badaniach (Frątczak-Rudnicka, 1997, s. 94). ‘Schematyczny, tradycyjny sposób pokazywania

kobiet i mężczyzn’ przeszkadza jedynie 3% ankietowanych, podczas gdy do najbardziej

irytujących aspektów reklamy należą ‘ częste wprowadzanie w błąd’ (29% wskazań) oraz

zbyt duża natarczywość (28% wskazań).

Powszechne uznanie dla obecności stereotypów wynika w dużej mierze z procesu

socjalizacji, któremu jesteśmy poddani na przestrzeni naszego życia, a do którego w

znacznym stopniu przyczynia się obecność mediów. Prezentowane w środkach masowego

komunikowania stereotypowe ujęcie ról społecznych szczególnie silnie oddziałują na dzieci

kształtując ich spojrzenie na świat – zaś koncepcje powstałe w tym okresie bardzo trudno jest

zmienić. Kształtowanie w kulturze przekonań dotyczących grup społecznych sprawia, że

znaczna część reklamowanych produktów jest ‘płciowo naznaczona’ (Siemieńska, 1997, s.

25). Oznacza to, iż istnieją w społeczeństwie silne przekonania odnośnie tego, kto lepiej

zareklamuje dany produkt – co wskazuje na to, że występują nie tylko stereotypowe reklamy,

ale także i stereotypowe oczekiwania konsumentów (Frątczak-Rudnicka, 1997, s. 96).

Według badań przeprowadzonych przez Demoskop (Frątczak-Rudnicka, 1997, s. 96),

kobiety zareklamują lepiej od mężczyzn takie produkty jak:

- proszki do prania (82% wskazań na kobietę, 3% na mężczyznę),

- szampony (65% wskazań na kobietę, 3% wskazań na mężczyznę, ale aż dla 31%

ankietowanych płeć nie ma znaczenia (Kozłowska, 2001, s. 129)),

- zupy (63% wskazań na kobietę, 12% na mężczyznę i 24% bez znaczenia).

Mężczyźni zostali uznani za osoby, które lepiej zareklamują takie produkty jak:

- piwo (83% wskazań na mężczyznę i 3% wskazań na kobietę),

- samochody (74% wskazań na mężczyznę i 9% wskazań na kobietę),

- komputery (45% wskazań na mężczyznę, 11% wskazań na kobietę, a dla 42%

respondentów płeć osoby reklamującej produkt nie posiada znaczenia).

Najmniejszą rolę płeć odgrywa przy reklamach:

- lekarstw (48% wskazań, że płeć nie ma znaczenia, 31% wskazań na mężczyznę i

7% wskazań na kobietę)

- usług ubezpieczeniowych (59% wskazań, przy 31% wskazań na kobietę i 10%

wskazań na mężczyznę).

Ciekawym wynikiem powyższego badania jest fakt, że przekonania dotyczące tego,

kto najlepiej zareklamuje dany produkt nie wykazują de facto zróżnicowania wśród kobiet i

mężczyzn.

Te same badania (Kozłowska, 2001, s.130) pokazują także inny interesujący fakt, a

mianowicie: aż 61% ankietowanych (zarówno kobiet, jak mężczyzn) wyraża przekonanie, że

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: