Marketing żywności
PRODUKT
Produkt w ujęciu marketingowym to kompleks wartości, które firma oferuje swoim klientom by zaspokoić ich pragnienia. Produkt jest najważniejszym elementem marketingu mix, do strategii produktu dopasowuje się strategię ceny, dystrybucji i promocji.
Produkt – to każda rzecz materialna lub niematerialna, która może być zgłoszona na rynku i zaoferowana do sprzedaży, zostać nabyta i użyta (skonsumowana) zaspokajając czyjąś potrzebę lub pragnienie. Produktem jest każdy obiekt wymiany.
Rodzaje produktów
§ Produkt materialny
§ Usługa
§ Osoba
§ Miejsce
§ Organizacja
§ Idea
Produkt żywnościowy Codex Allimentarius FAO/WHO – żywność oznacza substancję przetworzoną, półprzetworzoną lub surową, przeznaczoną do spożycia przez człowieka, w tym napoje, gumy do żucia i wszystkie substancje, które były użyte w procesie produkcyjnym, w czasie przygotowania i obróbki, ale z wyłączeniem kosmetyków, wyrobów tytoniowych oraz substancji stosowanych wyłącznie jako lekarstwa.
§ Środki spożywcze (wg Polskiej ustawy) – to substancje lub ich mieszaniny zawierające składniki potrzebne do odżywiania organizmu ludzkiego i przeznaczone w stanie surowym lub po przetworzeniu do spożycia.
§ Używki – substancje nie zawierające składników odżywczych lub zawierające je w minimalnych ilościach, które jednak ze względu na swoje działanie fizjologiczne i cechy organoleptyczne są przeznaczone do spożycia lub w inny sposób wprowadzone do organizmu.
Strategia produktu to proces dostosowywania produktu do obecnych i przyszłych potrzeb i wymagań klientów
§ Ustalanie funkcji produktu (struktury, atrybutów, cech) czyli tego, jakie korzyści ma przynosić produkt klientowi
§ Kształtowanie struktury asortymentowej produktu (asortyment szeroki czy głęboki)
§ Postępowanie z produktem w różnych fazach jego życia
§ Wyposażenie (lub nie) produktu w znak towarowy (marka)
§ Opakowanie produktu i oznaczenia
§ Wprowadzenie starych produktów na nowe rynki
§ Wprowadzenie nowych produktów
Poziomy produktu
§ Poziom I – rdzeń produktu, podstawowa korzyść, czyli podstawowa usługa lub pożytek, które nabywca w rzeczywistości kupuje.
§ Poziom II – produkt w formie podstawowej wraz z zestawem korzyści uzupełniających
§ Poziom III – produkt oczekiwany – zbiór cech i korzyści, jakich oczekują odbiorcy decydując się na zakup danego dobra
§ Poziom IV – produkt poszerzony o dodatkowe korzyści, które przyczyniają się do zwiększenia zadowolenia klienta
§ Poziom V – produkt potencjalny – możliwość rozwoju produktu, wszelkie ulepszenia jakim może być poddany produkt w przyszłości.
Hierarchia produktu
Każdy produkt jest powiązany z innymi produktami. Hierarchia produktu rozciąga się od podstawowych potrzeb po konkretne artykuły, które te potrzeby zaspokajają.
§ Rodzina potrzeb: podstawowa potrzeba leżąca u podłoża rodziny produktów
§ Rodzina produktów: wszystkie klasy produktów, które mogą względnie skutecznie zaspokoić podstawową potrzebę
§ Klasa produktów: grupa produktów w ramach rodziny produktów posiadająca spójne cechy użytkowe
§ Linia produktów: grupa produktów w ramach klasy produktów, blisko ze sobą powiązanych z powodu spełniania podobnej funkcji, sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi samymi kanałami lub należących do danego przedziału cenowego
§ Typ produktu: grupa elementów w ramach linii produktu, które stanowią jedną z kilku możliwych form produktu
§ Produkt: odrębna całość w ramach linii marki lub produktu, odróżnialna ze względu na wielkość, cenę, wygląd lub jakąś inną cechę
Klasyfikacja produktów
W marketingu produkty klasyfikuje się zazwyczaj na podstawie ich cech: trwałości, materialności i zastosowania. Z każdym typem produktu wiąże się odpowiednia strategia marketingu mix.
§ Dobra nietrwałe to dobra materialne, które są zwykle zużywane po jednym lub kilkakrotnym wykorzystaniu, jak piwo i mydło. Ponieważ dobra te są szybko konsumowane i często nabywane, właściwą strategią jest udostępnić je w wielu miejscach, ustalić jedynie niewielki narzut i intensywnie reklamować, aby skłonić nabywców do ich wypróbowania i zbudowania preferencji.
§ Dobra trwałe to dobra materialne, które są zwykle używane wielokrotnie: lodówki, odzież. Dobra trwałe przeważnie wymagają bardziej bezpośredniej sprzedaży i serwisu, wyższego narzutu i szerszego zakresu gwarancji.
§ Usługi to produkty niematerialne, niepodzielne, zmienne i krótkotrwałe. Dlatego zwykle wymagają większego stopnia kontroli jakości, wiarygodności przedsiębiorstwa, które je świadczy, i zdolności dostosowywania do indywidualnych potrzeb.
Dobra nabywane przez konsumenta (konsumpcyjne) można sklasyfikować na podstawie sposobu ich kupowania.
§ Dobra codziennego użytku to dobra, które klient zazwyczaj nabywa często, bez namysłu i z minimalnym wysiłkiem (wyroby tytoniowe, mydło, gazety, chleb).
§ Dobra nabywane w sklepie to te, które klient, w procesie wyboru i zakupu, porównuje pod względem takich cech jak stopień, w jakim odpowiadają jego potrzebom, jakość, cena i styl (meble, odzież, wyposażenie domu).
§ Dobra nabywane w sposób specjalny to dobra o wyjątkowych cechach lub identyfikacji marki, dla których nabycia znaczna grupa klientów jest skłonna zadać sobie wiele trudu (samochody, sprzęt hi-fi, sprzęt fotograficzny).
§ Dobra nabywane bez planowania to dobra, o których nabywca nic nie wie czy których normalnie nie kupuje (czujniki wykrywające dym).
Dobra przemysłowe można podzielić na podstawie ich sposobu uczestniczenia w procesie produkcyjnym i ich względnego kosztu.
§ Materiały i części to dobra, które w procesie produkcji ulegają całkowitemu zużyciu, są to surowce oraz materiały przetworzone i części.
§ Dobra kapitałowe to dobra trwałe, które ułatwiają rozwijanie lub zarządzanie produktem finalnym, są to obiekty i wyposażenie.
§ Dobra eksploatacyjne i usługi produkcyjne to produkty i usługi o krótkim okresie trwałości, konieczne do wytworzenia lub użytkowania produktów końcowych, są to środki konserwująco-naprawcze i materiały eksploatacyjne.
Produkt w marketingu
Produkty spożywcze są dobrami nietrwałymi, ulegają „jednorazowemu” zużyciu, są relatywnie tańsze od innych dóbr, częściowo lub całkowicie zunifikowane, należą do kategorii „dóbr wygodnego zakupu”, nabywane często rutynowo, pod wpływem impulsu lub w razie nagłej potrzeby, mogą być przedmiotem samoobsługi, niekiedy nadaje się im cechy dóbr specjalnych (produkty upominkowe lub elitarne np. dobre roczniki markowych win).
Nowy produkt żywnościowy E EGZ
Opracowywanie nowych produktów jest procesem złożonym i powinno być wynikiem współpracy wielu specjalistów zaangażowanych w działach: marketingu, produkcji, zarządzania, finansów, technologii. Planowanie nowego produktu składa się z wielu etapów:
§ Poszukiwanie pomysłu nowego produktu
§ Wstępna selekcja zgromadzonych pomysłów
§ Analiza ekonomiczna nowych produktów
§ Opracowanie produktu w skali laboratoryjnej
§ Test marketingowy
§ Produkcja na skalę przemysłową
Postrzeganie produktu przez konsumenta
Konsumencka ocena produktu jest zawsze subiektywna i jest wypadkową m.in.:
§ Wiedzy o produkcie
§ Postawy wobec produktu
§ Wizerunku i stylu życia
§ Wyznawanych wartości
§ Uświadomionych i nieuświadomionych potrzeb
§ Renomy firmy
§ Wysokości dochodu
Przekonania i postawy konsumentów
§ Produkty spożywcze są relatywnie trudne do obsługi informacyjnej, bowiem konsument niejednokrotnie przyjmuje postawę mentorską
§ Różne postrzeganie jakości tego samego produktu przez pozornie podobnych konsumentów np. kawa rozpuszczalna
§ Postawy i przekonania zawsze dotyczą „czegoś” jakiegoś materialnego lub niematerialnego przedmiotu – można je oceniać jako ładunek emocjonalny: pozytywny, negatywny lub obojętny.
§ Zabiegi marketingowe mogą wywołać konwersję postaw i przekonań
§ Konsumencka percepcja ryzyka – unikanie produktów szkodliwych
Konsumencka ocena jakości żywności
Kryteria konsumenckiej oceny jakości żywności:
§ Kryterium percepcji sensorycznej
§ Kryterium zdrowotno-żywieniowe
§ Kryterium właściwości fizjologicznych
§ Kryterium ekonomiczno socjalne
§ Kryterium psychologiczne
Cykl życia produktu
Cykl życia produktu jest to okres, w którym produkt znajduje nabywców na rynku, trwa od wprowadzenia produktu na rynek do chwili wycofania go z rynku. Typowy cykl życia obejmuje 4 fazy:
0. Planowanie - nie ma produktu na rynku. Często w cyklu życia jednak jest ta faza uwzględniana.
1. Wprowadzanie produktu na rynek (narodziny) Powolny wzrost sprzedaży, w związku z ponoszeniem nakładów na działalność marketingową. Wysokie koszty promowania nowego produktu oraz wysokie nakłady związane z lokowaniem produktu w kanałach dystrybucji.
2. Wzrost sprzedaży. Szybki wzrost sprzedaży rynkowej produktu oraz szybki wzrost zysków. Popyt na produkt jest ukształtowany, nabywcy znają produkt, akceptują go i nabywają. Jest to okres najbardziej dynamicznego wzrostu obrotów.
3. Dojrzałość (nasycenie rynku) Sprzedaż osiąga maximum (poziom nasycenia rynku produktem), a następnie zaczyna powoli spadać z uwagi na ograniczoną chłonność rynku. Zyski firmy są na wysokim poziomie i stopniowo zmniejszają się. Rosną koszty działań marketingowych związanych z utrzymaniem pozycji konkurencyjnej produktu.
4. Spadek (umieranie, spadek popytu i sprzedaży). Ostatnia faza cyklu życia produktu w której wyraźnie zaznacza się spadek sprzedaży i zysków przedsiębiorstwa, co jest efektem spadku popytu na dany produkt. Wycofanie produktu ze sprzedaży.
Długość cyklu życia produktu na rynku zależy od wielu czynników, m.in.:
§ Rodzaj produktu (produkty żywnościowe trwałe i nietrwałe)
§ Sezonowość produktu
§ Stopień konkurencyjności
§ Możliwości przedsiębiorstwa w zakresie wytworzenia nowego produktu
Rozpoznanie faz cyklu życia produktu jest bardzo istotne, umożliwia identyfikację sytuacji na rynku i pozycji danego produktu, pozwala na zaplanowanie działań marketingowych we wszystkich sferach 4P.
Modele cyklu życia produktu
Cykl życia produktu to funkcja czasu i wartości sprzedaży danego produktu - pokazuje, jak zmienia się wielkość sprzedaży w czasie.
Niekiedy cykl życia produktu zostaje zaburzony - jeśli mamy np. do czynienia z produktem, będącym rezultatem chwilowej mody. W takim przypadku po fazie wzrostu może od razu nastąpić faza spadku (bez dojrzałości). Inne, nietypowe cykle, to na przykład "sezonowe dziwactwo" (po gwałtownym wzroście sprzedaż nagle załamuje się - np. akcje spółek internetowych), "recykl" (faza spadku zostaje przekształcona w fazę wzrostu, w wyniku np. restylingu itp. - np. w przypadku samochodów).
Pozycjonowanie produktu na rynku
Pozycjonowanie (plasowanie) produktu na rynku jest niezbędnym składnikiem strategii produktu. Ma na celu wyznaczenie takiego miejsca dla produktu na rynku, dzięki któremu zajmie on pozycję wyróżniającą w stosunku do produktów konkurencyjnych i substytutów. Pozycjonowanie polega na nadaniu produktowi cech, które pozwolą go skutecznie lansować, mogą to być cechy materialne lub mentalne.
Nadanie (lub wyszukanie) i wypromowanie takich atrybutów produktu, które w świadomości klientów pozwolą uznać produkt za wartościowszy niż inny.
Atrybuty wyróżniania produktów:
§ Parametry samego produktu (jakość obiektywna i subiektywna, nowoczesność, składniki, opakowanie)
§ Dystrybucja (dostępność, wygoda zakupów), cena (niższa lub wyższa niż produktów konkurencyjnych), promocja (zwłaszcza nietypowa)
MARKA
Marka jest zwykle definiowana jako nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów stworzona bądź opracowana w celu oznaczenia produktu (lub usługi) oraz jego odróżnienia od oferty konkurentów.
Markę lub część marki, która jest prawnie chroniona i stanowi wyłączną własność jednego sprzedawcy, nazywa się znakiem towarowym (handlowym, ochronnym). Wszystkie znaki towarowe są markami, natomiast nie wszystkie marki są znakami towarowymi.
Marka ma istotne znaczenie w działaniach promocyjnych (wykorzystywanie w reklamie, na opakowaniu, w promocji sprzedaży). Marka pozwala na budowanie i umacnianie wizerunku firmy.
Marka ma istotne znaczenie dla konsumenta w procesie podejmowania decyzji. Wprawdzie obserwuje się zmniejszającą się lojalność konsumentów względem marki, jednakże produkty oznaczone wysoko postrzeganymi markami sprzedaje się lepiej. Budowanie wizerunku marki jest opłacalne dla firmy, ale wymaga bardzo wysokich nakładów, a uzyskiwane efekty pozostają w długim okresie.
6 poziomów znaczeniowych marki: *
§ cechy – np. Wedle – dobry tradycyjny wyrób
§ korzyści – użytkowe czy emocjonalne np. Wedle – nigdy się na nich nie zawiodę
§ wartości – wartość producenta, Wedle potężny producent, jego produkty odznaczają się pewnym prestiżem
§ kultura – np. piwo irlandzkie – kojarzy się ze świętem Patryka i piciem w pubie.
§ osobowość – marka kojarzy się z daną osobą, miejscem
§ użytkownik – korzyści z wiązane z osobami które je używają, pewne produkty marki kojarzą się z pewnymi osobami
3 pojęcia badawcze dotyczące marki: *
§ skojarzenia słowne...
nelilili