Skuteczność każdej działalności, w tym również każdego systemu zarządzania, jest w znacznym stopniu uzależniona od sposobu zorganizowania i funkcjonowania kontroli.

              W polskiej rzeczywistości gospodarczej termin „kontrola” ma zdecydowanie negatywny oddźwięk. Kojarzy się z nadmierną biurokracją       i poprzednim systemem gospodarczym. Celem kontroli jest jednak zagwarantowanie, że sprzedaż, zyski i inne cele przedsiębiorstwa są osiągane. Kontrola ma przekazywać kierownictwu i właścicielom sygnały o pojawieniu się różnych nieprawidłowości w działalności firmy (nieprawidłowości rozumianych jako niezgodności z zakładanymi celami), a wszystko po to, aby dokonać stosownych korekt.

              W zasadzie kontrola marketingowa w dosłownym znaczeniu odnosi się do porównania uzyskiwanych przez firmę wyników z zakładanymi planami. Oczywiście, pomiaru i oceny uzyskiwanych wyników dokonywać należy również wtedy, gdy przedsiębiorstwo nie planuje działań rynkowych. Jednakże w tym przypadku mamy do czynienia raczej z analizą uzyskanych wyników.

              Pomimo istnienia potrzeby kontroli marketingowej wiele firm posiada nieodpowiednie jej systemy i sposoby. W efekcie okazuje się, że:

·        połowa przedsiębiorstw nie prowadzi porównań swoich cen z cenami konkurencji

·        mniej niż polowa przedsiębiorstw zna rentowność poszczególnych swoich produktów i usług: jedna trzecia firm nie dokonuje w ogóle regularnych przeglądów służących ocenie poszczególnych produktów                            i wyeliminowaniu najsłabszych

·        generalnie systemy kontroli są sprawniejsze w dużych przedsiębiorstwach: małe firmy niezbyt jasno precyzują cele i metody swojej działalności, często funkcjonują na zasadzie „jakoś to będzie”, a w związku z tym trudno jest mówić o procedurze kontroli[1].

1.     Istota kontroli marketingowej

              Problematyka kontrollingu może być rozpatrywana z różnych punktów widzenia. Wyodrębniając kontrolling operatywny oraz kontrolling strategiczny, możemy w mniejszym lub większym zakresie kłaść nacisk na zagadnienia finansowe. Najważniejszym zadaniem kontrollingu operatywnego jest troska o zysk oraz płynność finansową firmy. W tym zakresie kontrola sprowadza się do kontroli poszczególnych elementów          i obszarów działalności finansowej. Ten typ kontroli jest bardzo ważny w funkcjonowaniu firmy. Jednakże w aspekcie problemów marketingu istotniejsze znaczenie ma kontrolling strategiczny, który ogniskuje się na egzystencji firmy oraz jej rozwoju.

              Skuteczna realizacja zaplanowanej strategii marketingowej wymaga kontroli. Celem kontroli jest analiza zgodności rozwoju firmy z zaplanowaną strategią marketingową, objaśnienie powodów ewentualnych odchyleń            i podejmowanie decyzji w zakresie modyfikacji strategii marketingowej lub/i działań bieżących. Generalna idea procesu kontroli powinna obejmować następujący schemat:

1.     Postawione cele – co firma chce osiągnąć?

2.     Analiza zdarzeń – co się zdarza w realizacji?

3.     Diagnoza zdarzeń – dlaczego następują różne zdarzenia i odchylenia w ich realizacji?

4.     Działania korygujące – co należy zrobić i w jakim zakresie?

              Kontrola realizacji strategii marketingowej jest procesem ciągłym w firmie. Decyzje, korygujące działania, wymagają analizy kolejnych zdarzeń oraz dokonania ich diagnozy. Według tego schematu powinna funkcjonować kontrola, aby przygotowana strategia służyła rozwojowi firmy i przyczyniała się do doskonalenia metod zarządzania[2].

2.     Co kontrolować?

              Szczegółowa kontrola działań marketingowych powinna obejmować przede wszystkim ocenę poszczególnych instrumentów marketingowych, tj. promocji, dystrybucji, cen i produktu, a także zespołu sprzedawców. Jednakże dla zapewnienia skuteczności funkcjonowania firmy do zakresu zagadnień kontroli marketingowej powinniśmy włączyć także:

·         kontrolę makrootoczenia, czyli śledzenie zmian dotyczących czynników zewnętrznych, wpływających na działania firmy oraz systematyczną ocenę zmian w procesach demograficznych, ekonomicznych, technologicznych        i kulturowych; istotną kwestią w zarządzaniu firmą jest także uzyskanie informacji na temat dochodów ludności i struktury wydatków gospodarstw domowych,

·         kontrolę zachowań klientów i funkcjonowania konkurencji; w odniesieniu do konkurencji ważne jest zarówno kontrolowanie posunięć konkurentów, jak również ich reakcji na działania marketingowe naszej firmy. Czujne przedsiębiorstwa monitorują także opinie klientów, dealerów    i innych uczestników gry rynkowej. W wyniku obserwacji kierownictwo może podjąć odpowiednie działania zanim zmiany preferencji i zadowolenia klientów wpłyną na sprzedaż,

·         analizę rentowności dotyczącą głównie koszów prowadzenia działań marketingowych.

              Kontrolując dystrybucję powinniśmy zwrócić szczególną uwagę na hurtowników i placówki detaliczne. Powinniśmy śledzić zaopatrzenie sklepów w poszczególne towary oraz kontrolować miejsce ustawienia produktu w sklepie, a także wykorzystanie materiałów promocyjnych.

              Na jakość produktów oferowanych przez firmę wpływa jakość surowców wykorzystywanych do ich produkcji. Stąd też kontrola wyboru dostawców oraz jakości oferowanych przez nich produktów ma istotne znaczenie w działaniach marketingowych firmy.

              Sprzedawcy są osobami pierwszego kontaktu z klientem i to od nich w dużym stopniu zależy skuteczność przedsiębiorstwa:

·          Na szczeblu przedsiębiorstwa produkcyjnego sprzedawcy nawiązują kontakty z przedstawicielami handlu lub bezpośrednie kontakty z nabywcami.

·          Agenci handlowi nawiązują bezpośrednie kontakty z nabywcami               i działają na zlecenie producentów lub pośredników handlowych.

·          Sprzedawcy w sklepie nawiązują kontakty z klientami przychodzącymi do sklepu.

              Taki szeroki wachlarz kontaktów z klientem powoduje, że sprzedawcy powinni być poddawani szczególnej kontroli (w sensie marketingowym). Niewątpliwie okresowa kontrola powinna obejmować sprawdzenie:

-           znajomości klientów, ich potrzeb, preferencji i sposobów zachowań

-           znajomości przedsiębiorstwa i jego produktów

-           znajomości zasad przygotowania i realizacji procesu sprzedaży.

              Świadomość bycia poddawanym kontroli w wymienionym zakresie wywołuje u sprzedawców większą wrażliwość na te zagadnienia. Jeśli rok temu wszyscy sprzedawcy przeszli szkolenie dotyczące zasad przygotowania i realizacji procesu sprzedaży (z naciskiem na właściwą organizacji czasu) to, jak wskazuje doświadczenie, zaraz po jego zakończeniu stosowali się do wskazówek i wiedzy wyniesionej ze szkolenia. Z czasem jednak z pewnych elementów rezygnowano (głównie z tygodniowego planowania spotkań), a w zasadzie zapominano o konieczności ich realizacji. Cykliczna kontrola (w...